Περιγραφή
Τον Ιούλιο του 2016, η ομάδα επιχειρηματικής αφήγησης του CHARACTERS, σε συνεργασία με τον δήμο Χίου, αναλάβαμε το πιλοτικό project της μελέτης και ανάλυσης της ταυτότητας του νησιού. Σκοπός μας ήταν να εντοπίσουμε τα στοιχεία της κεντρικής αφήγησης του νησιού και να την σχεδιάσουμε (City Brand Story). Το project προϋποθέτει άμεση και συνεχή εμπλοκή του δήμου, των πολιτών και των φορέων της περιοχής. Η άμεση συνεργασία είναι ουσιαστική και καθοριστική για την υλοποίηση τέτοιων έργων. Η αναντικατάστατη γνώση τους σχετικά με τον τόπο και τις ιδιαιτερότητές του είναι πολύτιμη. Επίσης, καμία αφήγηση δεν μπορεί να είναι ρεαλιστική εάν δεν εκφράζει αυτό που η ίδια η πόλη και οι κάτοικοι θέλουν και μπορούν να υλοποιήσουν.
Η Χίος
Στην πτήση μου από Αθήνα, μία συνεπιβάτης μου με ρώτησε πού πηγαίνω. Όταν της είπα ότι πηγαίνω στην Χίο με κοίταξε με απορία, αδυνατώντας να συνδέσει την επίσκεψή μου με κάποιο συγκεκριμένο λόγο. Είμαι σίγουρος ότι θα ήταν πολύ ξεκάθαρος ο λόγος της επίσκεψής μου εάν πήγαινα στην Μύκονο ή στην Σαντορίνη. Αυτό το περιστατικό αναδεικνύει την έλλειψη μιας ξεκάθαρα προσδιορισμένης ταυτότητας για το νησί.
Η Χίος είναι ένα νησί που έχει κυρίως ταυτιστεί με την μαστίχα. Ωστόσο, αυτό το μοναδικό χαρακτηριστικό της δεν είναι αρκετό για να προσελκύσει ικανοποιητικό αριθμό επισκεπτών. Εκτός από την μαστίχα όμως, το νησί έχει μια σειρά από πολύ ενδιαφέροντα χαρακτηριστικά για τον επισκέπτη, τα οποία όμως είναι ασύνδετα, τόσο σε σχέση με τον επισκέπτη όσο και μεταξύ τους. Χωρίς τους κατάλληλους συσχετισμούς, που σκοπός μας είναι να τους υπογραμμίσουμε μέσα από την αφήγηση, ο επισκέπτης δεν αντιλαμβάνεται την προστιθέμενη αξία που προσφέρει το νησί. Συνεπώς, το βασικό κίνητρο για την πλειοψηφία των επισκεπτών(Τούρκων), είναι κυρίως η εγγύτητα με την χώρα τους και η εύκολη πρόσβασή τους σε ένα νησί της Ευρώπης.
Μία δυσκολία στην δημιουργία συσχετισμών και την αποτύπωσή τους στην αφήγηση αποτελεί αυτή η ποικιλότητα των χαρακτηριστικών του νησιού (φυσική ομορφιά, πολιτισμός, αρχιτεκτονική, γαστρονομία και η πολυπολιτισμικότητα). Αξιοσημείωτο είναι ότι και οι ίδιοι οι κάτοικοι δεν έχουν μια αποκρυσταλλωμένη και ενιαία αντίληψη για το νησί τους. Αυτή η πολυμορφία δίνει θεωρητικά πολλές δυνατότητες για να ικανοποιήσει πολλά, διαφορετικά ενδιαφέροντα τουριστών. Ωστόσο, αυτό μπορεί να ερμηνευτεί ως εμπόδιο, ιδιαίτερα όταν δεν έχει προσδιοριστεί ένα συγκεκριμένο κοινό, στο οποίο επιθυμεί να στοχεύσει. Αυτό το γεγονός είναι θεμελιώδες προκειμένου όχι μόνο να προσδιοριστεί το μήνυμα της κεντρικής αφήγησης αλλά και να σχεδιαστεί μια κεντρική στρατηγική branding.
Έργο
- Να μελετήσουμε και να αναλύσουμε την ταυτότητα του νησιού. Στην πραγματικότητα, δεν υπήρχε μια σαφής προσδιορισμένη ταυτότητα, οπότε έπρεπε να προσδιορίσουμε τα κύρια στοιχεία που την συγκροτούν και να επικοινωνήσουμε τα καταλληλότερα μέσα από την αφήγηση.
- Να προσδιορίσουμε ένα κοινά αποδεκτό, υποστηρίξιμο και στοχευμένο μήνυμα που θα επικοινωνηθεί από την αφήγηση.
- Να δημιουργήσουμε και να καταγράψουμε την κύρια ιστορία του νησιού(brand story).
- Σχεδιασμός επικοινωνιακής στρατηγικής και μερική υλοποίηση αυτής.
Στόχοι
- Να δώσουμε στην Χίο μία σαφή ταυτότητα, ευρέως αναγνωρίσιμη και διακριτή.
- Να ενισχύσουμε την εικόνα της ως ελκυστικό τουριστικό προορισμό.
- Να εμπνεύσουμε τους ίδιους τους κατοίκους για το νησί τους.
- Να δώσουμε έμφαση στο ανθρώπινο στοιχείο και τον πολιτισμό.
- Να εντοπίσουμε και να εκφράσουμε τα στοιχεία διαφοροποίησης και την μοναδική υπόσχεση της Χίου.
- Να αναδείξουμε μέσα από την αφήγηση το κεντρικό μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε για το νησί.
- Να οργανώσουμε ένα σύστημα των υποστηρικτικών ιστοριών.
1ο στάδιο: Προετοιμασία και οργάνωση του project
- Προσδιορίσαμε τις ενέργειες που θα χρειαστούν για να υλοποιηθεί το project.
Οργανώσαμε:
- Το χρονοδιάγραμμα το οποίο συμφωνήθηκε με τον δήμο
- Το περιεχόμενο και το πλάνο των συνεντεύξεων
- Τις συναντήσεις με κατάλληλους ανθρώπους στο νησί
- Υλικό (έρευνες, συνεντεύξεις, παρουσιάσεις) που θα χρειαστούν για την συλλογή πληροφοριών
2ο στάδιο: Συλλογή πληροφοριών
- Συλλέγουμε πληροφορίες για το νησί, την ιστορία του, την κουλτούρα, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, και εν γένει προσδιορίζουμε τα στοιχεία που αποτελούν ή θα μπορούσαν να αποτελέσουν στοιχεία της σημερινής ή της μελλοντικής του ταυτότητας. Πηγές που χρησιμοποιήθηκαν:
- Συνεντεύξεις με στελέχη των τοπικών αρχών
- Συνεντεύξεις με μέλη της επιχειρηματικής κοινότητας
- Συνεντεύξεις με νέους και παλαιότερους κατοίκους
- Συνεντεύξεις με φοιτητές
- Ερωτηματολόγια για τους επισκέπτες του νησιού
- Αρχεία του δήμου
- Προγενέστερες μελέτες
- Ίντερνετ
3ο στάδιο : Επεξεργασία και ανάλυση των πληροφοριών
Εξάγουμε τα απαραίτητα στοιχεία της ταυτότητας, τα χαρακτηριστικά της κουλτούρας, και της στρατηγικής branding, που θα χρησιμοποιηθούν για τον σχεδιασμό της ιστορίας. Προσδιορίζουμε τα βασικά μηνύματα που θέλουμε να επικοινωνήσουμε. Εντοπίζουμε στοιχεία κουλτούρας, κοινωνικά και χαρακτηριστικά των κατοίκων, αλλά και του κοινού στόχου εκτός του νησιού. Σε αυτό το στάδιο συνειδητοποιήσαμε πραγματικότητες και ανακαλύψαμε στοιχεία για το νησί και την ταυτότητά του που δεν είναι ανιχνεύσιμα χωρίς την ερευνητική διαδικασία που υλοποιήσαμε.
4o στάδιο: Εντοπισμός και σχεδιασμός ιστορίας
Εφαρμόσαμε τεχνικές συγγραφής επιχειρηματικού Brand Story για να πετύχουμε τους στόχους που τέθηκαν. Δουλέψαμε σε δύο εναλλακτικά σενάρια και μορφές απόδοσης του βασικού μηνύματος. Το προτεινόμενο σχέδιο επιβεβαιώνεται από τους άμεσους ενδιαφερόμενους (δήμος) και θα “δοκιμαστεί” ενδεικτικά από επιλεγμένα και τυχαία άτομα. Όλες οι παρατηρήσεις αξιολογούνται και γίνονται οι απαραίτητες διορθώσεις.
5ο στάδιο: Συλλογή υποστηρικτικόυ υλικού
Αναζητούμε οπτικοακουστικό υλικό που μπορεί να υποστηρίξει την ιστορία σε κάθε διαθέσιμο μέσο. Ενθαρρύνουμε τον δήμο να ανακαλύψει ή να δημιουργήσει ένα σύστημα επιμέρους ιστοριών. Η δημιουργία παραγωγής ή ανίχνευσης αυτού του συστήματος αφηγήσεων είναι μια συνεχής διαδικασία, η οποία προτείνεται να υποστηρίζεται και να ελέγχεται από την ομάδα μας.
6ο στάδιο: Σχεδιασμός και υλοποίηση επικοινωνίας
Σχεδιάζουμε την επικοινωνιακή καμπάνια της κεντρικής ιστορίας και οργανώνουμε το σύστημα υποστηρικτικών αφηγήσεων.
Το συγκεκριμένο project είναι πιλοτικό. Αυτό σημαίνει ότι αναφέρεται μόνο στις διαδικασίες δημιουργίας της κεντρικής ιστορίας του νησιού, και όχι σε ολόκληρο τον στρατηγικό σχεδιασμό branding, που θα πρέπει να προηγείται της παραπάνω διαδικασίας.