Το 2016 είχα αναλάβει το rebranding μιας μικρής οικογενειακής επιχείρησης. Η εταιρεία είχε ένα πάρα πολύ καλό προϊόν αλλά δεν ήταν καθόλου αναγνωρίσιμο στην ευρύτερη αγορά. Το γνωρίζαν κυρίως οι κάτοικοι του χωριού στο οποίο βρίσκεται. Ο στόχος ήταν να δημιουργηθεί μία σαφή εικόνα για την ιδιαιτερότητα των προϊόντων της, η οποία θα προωθούνταν πανελλαδικά. Τα social media που είχε, χρησιμοποιούνταν για την δημοσίευση ερασιτεχνικών φωτογραφιών των προϊόντων, έχοντας ελάχιστη αλληλεπίδραση με το κοινό. Η πλειοψηφία εκείνων που ακολουθούσαν την εταιρεία στα social media, ήταν οι συγγενείς και οι γνωστοί από το χωριό.
Πως όμως θα μπορούσαμε να δημιουργήσουμε αναγνωρισιμότητα με αυτό το κοινό, χωρίς ουσιαστικά σημαντικό budget για διαφήμιση;
Mε τη δημιουργία νέου περιεχομένου, που ήταν αποτέλεσμα του rebranding, αποφασίσαμε να αξιοποιήσουμε αυτό το κοινό online. Παρόλο που ήξερε προσωπικά την εταιρεία, κινητοποιήθηκε να μοιράσει το νέο περιεχόμενο του brand, μέσα από τα δικά του social media. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την επικοινωνία του Brand σε ένα ευρύτερο κοινό που εξαπλώθηκε πολύ πέρα από την μικρή περιοχή του. Το κοινό αυτό ενημερώθηκε οργανικά για τα προϊόντα που δεν γνώριζε καθόλου μέχρι τότε. Παρόλο που το νέο κοινό, δεν αλληλεπίδρασε online με το brand (lurkers), “κατανάλωσε” το online περιεχόμενο και μετατράπηκε (σε ικανοποιητικό ποσοστό) σε πελάτης της εταιρίας.
Η περίπτωση αυτή είναι αντιπροσωπευτική της μετατροπής των προσωπικών επαφών σε πελάτες μέσα από τα social media, χρησιμοποιώντας στοχευμένες πρακτικές.
Το κοινωνικό κεφάλαιο (social capital) αποτελεί ένα μετρό σύνδέσης με το brand, και εκφράζεται με followers, likes, views που μπορούν να μετατραπούν σε πωλήσεις. Περιγράφει την αξία των σχέσεων που δημιουργούνται και αναπτύσσονται μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα, τις σχέσεις εμπιστοσύνης μεταξύ των ανθρώπων και το brand. Αποτελεί δηλαδή, ένα είδος κοινωνικής διασύνδεσης η οποία είναι ζωτική για την λειτουργία των social media και κατά συνέπεια της αποτελεσματικότητας του digital marketing. Μπορεί να χτίσει σχέσεις με την Buyer Persona χρησιμοποιώντας τα κατάλληλα κανάλια και το περιεχόμενο, που θα δημιουργήσουν αλληλεπίδραση με αυτήν.
Μπορεί να διακριθεί σε τρεις τύπους:
- Η πιο κοντινές κοινωνικές σχέσεις. Περιλαμβάνει τα μέλη της οικογένειας, τους φίλους, τους συνάδελφους, και πιθανότατα ανθρώπους με παρόμοιο background, τόπο διαμονής ή άλλων κοινών προσωπικών χαρακτηριστικών και ενδιαφερόντων.
- Κοινωνικό κεφάλαιο που αφορά ανθρώπους από διαφορετικές ομάδες. Μπορεί να είναι κάποιοι συγγενείς φίλοι φίλων και δευτερεύουσες κοινωνικές σχέσεις. Κάποιοι άνθρωποι που σχετίζονται με κάποιον τρόπο με την εταιρεία.
- Επαφές ευρύτερες του οποιοδήποτε κοινωνικού περιβάλλοντος της επιχείρησης και των ανθρώπων της. Ο τύπος αυτού του κοινωνικού κεφαλαίου διευρύνεται στον υπόλοιπο κόσμο, και οι σχέσεις του με την επιχείρηση είναι πιο αδύναμες.
Ο καθένας από αυτούς τους τύπους έχει ένα διαφορετικό ρόλο στις online καμπάνιες και και εφόσον αξιοποιηθεί σωστά, μπορεί να προσδώσει με το δικό του τρόπο κοινωνική και οικονομική αξία στο brand.
Εκτιμήστε το μέγεθος του δικού σας κοινωνικού κεφαλαίου και αξιοποιήστε το αποτελεσματικά on line.
Γιώργος Γκέκας | Marketing Specialist, MSc
yiorgos@characters.gr
Artwork by CHARACTERS
