Το 2021 θα αποτελέσει το έτος που οι ελληνικές επιχειρήσεις θα βιώσουν τις συνέπειες του covid. [ακούστε και το σχετικό podcast]. Μέσα στο προηγούμενο έτος προσπάθησαν να αξιολογήσουν την κατάσταση και να αντιμετωπίσουν σε πρώτο επίπεδο τις δυσκολίες που προκάλεσε στην οικονομία. Μερικές ήδη σχεδιάζουν την επόμενη μέρα και ξεκινούν την υλοποίηση μιας νέας στρατηγικής προσαρμοσμένης στο νέο περιβάλλον. Ο σχεδιασμός αυτής της στρατηγικής θα πρέπει να λάβει υπόψη τα χαρακτηριστικά του νέου περιβάλλοντος που αναδεικνύονται εξαιτίας της πανδημίας.
Αλλαγή στην κατανάλωση
Η πανδημία άλλαξε απότομα και σε σημαντικό βαθμό την ζήτηση. Άλλαξε τις ανάγκες των καταναλωτών. Ο τρόπος ζωής διαφοροποιήθηκε με τον εγκλεισμό, δημιούργησε νέες καταναλωτικές ανάγκες ενώ εξάλειψε άλλες. Η καταναλωτικές επιλογές επαναπροσδιορίστηκαν στα νέα οικονομικά δεδομένα, συρρικνώνοντας την καταναλωτική δύναμη. Κάποιες δουλειές χάθηκαν ή περιορίστηκαν, εισοδήματα μειώθηκαν, αλλά σε κάθε περίπτωση η ανασφάλεια που δημιουργήθηκε από την ασταθή οικονομία έκανε πιο συντηρητικούς τους καταναλωτές. Τα προϊόντα “αποστασιοποιήθηκαν” από τους αγοραστές και η διαδικασία της αγοράς μεταφέρθηκε ηλεκτρονικά, μακριά από την ανθρώπινη επαφή. Μία τάση που θα την δούμε ευρύτερα το 2021 είναι η ψηφιοποίηση της εμπορικής διαδικασίας.
Αλλαγή της αγοράς
Η μετατόπιση των αναγκών και της ζήτησης των καταναλωτών σε συνδυασμό με τις δυσμενείς οικονομικές συνθήκες θα αλλάξουν τις δυνάμεις της ελληνικής αγοράς. Μικρομεσαίες επιχειρήσεις των οποίων τα προϊόντα θα χάσουν την ζήτηση του, εκείνες που βρέθηκαν σε δυσμενή οικονομική κατάσταση ή εκείνες που θα αρνηθούν να προσαρμοστούν εγκαίρως, θα αποχωρήσουν από την αγορά. Κλάδοι όπως ο τουρισμός, θα χάσουν μέρος της ανταγωνιστικότητα τους ή αυτή θα αλλάξει τρόπο έκφρασης και μέγεθος ανάπτυξης. Νέοι κλάδοι θα αναπτυχθούν ενώ άλλοι θα αυξήσουν την συμμετοχή τους στην οικονομική δραστηριότητα της χώρας, όπως οι εξειδικευμένες επαγγελματικές υπηρεσίες, πηγές ενέργειας, βιομηχανικές δραστηριότητες. Η αλλαγή του ανταγωνισμού στην αγορά θα κινητοποιήσει τις επιχειρήσεις που θα βρίσκονται μέσα σε αυτήν να ανανεώσουν τα προϊόντα τους, με την ολιστική έννοια του όρου, και να επαναπροσδιορίσουν τον σκοπό ύπαρξης τους την θέση τους μέσα σε αυτήν και τελικά τις ιστορίες που θα τους εκφράσουν.
Ανθρωποκεντρικός χαρακτήρας
Όσο τα προϊόντα και η εμπορική διαδικασία θα ψηφιοποιείται* τόσο τα brands θα χάνουν την φυσική τους επαφή με τους πελάτες τους αλλά και οι καταναλωτές θα προτιμούν πιο ανθρώπινα brands. Οι καταναλωτές κατά την διάρκεια της πανδημίας, έχουν την τάση να αλλάζουν με μεγαλύτερη ευκολία ένα brand και είναι πιο δεκτικοί να στραφούν σε άλλα που ανταποκρίνονται όχι μόνο στις πραγματικές, οικονομικές αλλά και στις ψυχολογικές τους ανάγκες. Η πίστη (loyalty) στα brands περνά ένα ισχυρό σοκ.
Σύμφωνα με έρευνα της Deloitte, το 79%, από 2447 καταναλωτές που εξετάστηκαν, μπορούσαν να θυμηθούν περιπτώσεις που brands ανταποκρίθηκαν ενεργητικά στην πανδημία COVID και πήραν πρωτοβουλίες που είχαν θετική επιρροή στους καταναλωτές, στους εργαζόμενους και στην κοινωνία. Οι καταναλωτές βλέπουν θετικά αλλά και συνδέουν στην μνήμη τους εκείνα τα brands που εκφράζουν ανθρωπιστική συμπεριφορά, παίρνουν πρωτοβουλίες και λύνουν τοπικά ή μεγαλύτερα προβλήματα που απασχολούν τον άνθρωπο ή την κοινωνία.
Μία άλλη έρευνα, της Edelman Trust Barometer, ανάμεσα σε 34.000 άτομα από 28 διεθνείς αγορές, έδειξε ότι οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται ότι οι επιχειρήσεις διαχειρίζονται και επιλύουν παγκόσμια προβλήματα πιο αποτελεσματικά από τις μη κυβερνητικές οργανώσεις.
Ο όρος employer branding εμφανίστηκε στις αρχές των 90s όμως τα τελευταία χρόνια έχει γίνει αρκετά δημοφιλής. Αφορά την φήμη μιας επιχείρησης ως εργοδότη, δηλαδή ως καλό εργασιακό περιβάλλον. Οι επιχειρήσεις δίνουν όλο και περισσότερη σημασία στην προσέλκυση ταλαντούχων εργαζομένων, αφενός επειδή αυτοί γίνονται όλο και πιο σπάνιοι αφετέρου γιατί αντιλαμβάνονται την σημαντικότητα των εργαζόμενων στην ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης και στην διαμόρφωση του χαρακτήρα της.
Σύντομα οι επιχειρήσεις θα αντιμετωπίζονται από τους καταναλωτές ως ολοκληρωμένοι χαρακτήρες, έχοντας από αυτές ανάλογες προσδοκίες, αναμένοντας να αλληλεπιδρούν στην κοινωνία και στους καταναλωτές με ανθρώπινα χαρακτηριστικά, συμπεριφορές και συναισθήματα. Ήδη αντιδρούν σε κοινωνικά και υγειονομικά, προβλήματα όπως η πανδημία, αφουγκράζονται τις ανάγκες και προσπαθούν να τις καλύψουν δημιουργώντας τους όμορφα συναισθήματα αλλά και προσφέροντας τους υπηρεσίες ακόμη κι αν χρειαστεί να απομακρυνθούν αρκετά από τα στενά όρια των προϊόντων τους. Αυτή η αντίδραση ορισμένων brands, κατά την διάρκεια της πανδημίας είναι αντιπροσωπευτική αυτής της τάσης. Αναμένεται ωστόσο, η συμμετοχή και η αλληλεπίδραση τους με την κοινωνία να γίνει πιο έντονη στο προσεχές μέλλον.
Προσαρμοστικότητα
Αυτό το χαρακτηριστικό δεν ήρθε με την πανδημία. Είναι γνώρισμα κάθε ανταγωνιστικής επιχείρησης που θέλει να ανταποκριθείς στο έτσι κι’αλλιώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον.
Πάρτε για παράδειγμα το Netflix. Όταν ξεκίνησε το 2007 ήταν μία υπηρεσία που απλά νοίκιαζε dvd με email. Ως online streaming, έγινε πρότυπο προσελκύοντας άλλους μεγάλους παίχτες να μπουν στην αρένα. Το Netflix προέβλεψε ότι εκείνοι θα μπορούσαν να τραβήξουν το περιεχόμενο του εκτός, και να το διαθέσουν στις δικές τους πλατφόρμες. Για να διαφοροποιηθεί αποφάσισε να δημιουργήσει δικό του πρωτότυπο περιεχόμενο, να διατηρήσει το κοινό του και να προσελκύσει νέους συνδρομητές. Έτσι αποφάσισε να μετατραπεί από διανομέας σε δημιουργός υψηλής ποιότητας περιεχομένου.
Η διαφορά με την πανδημία είναι ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσαρμοστούν όχι για να είναι ανταγωνιστικές πια, αλλά για να επιβιώσουν. Μια επιχειρηματική προσαρμογή στο μετα-πανδημία περιβάλλον θα συμπεριλαμβάνει επαναπροσδιορισμό της εργασίας αλλά και της συνεργασίας*, του τρόπου οργάνωσης, της εμπορικής στρατηγικής, των προϊόντων, της κουλτούρας, του ρόλου αλλά και την τοποθέτηση της εταιρίας στην αγορά, δηλαδή τον επαναπροσδιορισμό της συνολικής της ιστορίας. (βλέπε netflix).
Τοπικότητα
Το κλείσιμο των επιχειρήσεων, ο περιορισμός των μετακινήσεων και των μεταφορών, επικέντρωσε την εμπορική δραστηριότητα τοπικά*. Οι καταναλωτές έστρεψαν την προσοχή τους στην τοπική αγορά και οι επιχειρήσεις θα πρέπει να στραφούν επίσης σε αυτή σε απόσταση μικροσκοπίου: Αναδιαρθρώνοντας το κανάλι των πωλήσεων, την καταναλωτική εμπειρία , επικοινωνώντας νέες ιδέες και ιστορίες σε επίπεδο μηνυμάτων και δράσεων τοπικά, καθησυχάζοντας τους φόβους και τις αμφιβολίες της τοπική κοινωνίας.
Όπως κάθε περίοδος έντονων αλλαγών, έτσι και αυτή δημιουργεί νέες συνθήκες, νέους κανόνες και συνεπώς νέες ευκαιρίες. Η κυριαρχία ορισμένων κλάδων της οικονομίας, θα διαταραχθεί, θα αλλάξουν οι αναλογίες και οι δυναμικές. Μέσα από αυτή την διαδικασία νέοι κλάδοι θα αναδειχθούν, (Πχ βιώσιμης ενέργειας, εξειδικευμένων υπηρεσιών κλπ) ενώ θα εισέλθουν στην επιχειρηματική αρένα νεοφυείς και καινοτόμες δραστηριότητες. Οι επιχειρήσεις θα στραφούν έντονα προς την ψηφιοποίηση των διαδικασιών τους, θα υιοθετήσουν νέες τεχνολογίες, ή τουλάχιστον πιο σύγχρονες, και θα αναγκαστούν να δημιουργήσουν καινοτόμες διαδικασίες και στρατηγικές για την επίλυση των σύγχρονων προβλημάτων. Επίσης θα δοθεί έμφαση σε νέες ικανότητες και ταλέντα, σε νέους τρόπους εργασίας και συνεργασίας, με αποτέλεσμα να αξιοποιηθούν πιο ταλαντούχοι και καταρτισμένοι άνθρωποι. Οι επαγγελματίες με την σειρά τους θα αποκτήσουν ισχυρά κίνητρα να επανεξετάσουν και να εμπλουτίσουν τις γνώσεις και τις ικανότητες τους.
Οι επιχειρήσεις θα επαναπροσδιορίσουν τον σκοπό τους και τα brands θα ανανεώσουν τις ιστορίες τους. Όλοι μας αναμένουμε το 2021 με μεγάλη αισιοδοξία και υψηλές προσδοκίες. Εμείς πάντως είμαστε υπέρμαχοι του Andy Worhol:
"Όλοι λένε ότι ο χρόνος αλλάζει τα πράγματα.
Στην πραγματικότητα πρέπει να τα αλλάξουμε εμείς."
Γιώργος Γκέκας | Strategic branding & storytelling
Χρειάζεστε βοήθεια να κάνετε το brand σας ανταγωνιστικό στις νέες συνθηκες; Επικοινωνείστε μαζί μας.
* Βασισμένο σε δείκτες από The Global COmpetiveness Report [World Economic Forum]
artwork: antiseptic bottle by CHARACTERS
