Η ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας που στηρίζεται σε βασικές ηθικές αξίες και αρχές δεν είναι καινούριο φαινόμενο. Αποτελεί ένα βασικό χαρακτηριστικό των επιτυχημένων brands. Η ηθική που φέρει μια εταιρεία, ξεπερνά τα αυτονόητα όρια του σεβασμού της προσωπικότητας των εργαζομένων, και εκτείνονται σε αξίες και ιδέες με τις οποίες συνδέονται τα brands. Η σημαντικότητα των ηθικών αξιών εκφράζεται μέσα από τις ιστορίες που αναδεικνύουν τις θεμελιώδεις αρχές τους, (ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η ιστορία του CEO στην βροχή). Οι επιχειρήσεις αυτές όχι απλά επιδιώκουν να ανακαλύπτουν και να επικοινωνούν τέτοιες ιστορίες, αλλά και να δημιουργήσουν συνθήκες στις οποίες τέτοιες ιστορίες μπορούν να αναπτυχθούν. (ρωτήστε μας περισσότερα)
Η οικονομική κρίση σε συνδυασμό με την πανδημία άλλαξε τις εργασιακές σχέσεις σε μεγάλο βαθμό. Στο περιβάλλον αυτό, τα φαινόμενα προβληματικής συμπεριφοράς σε επιχειρήσεις με ασαφή σύστημα αξιών έχουν πολλαπλασιαστεί.
Μορφές βίας στον εργασιακό χώρο
- Φυσική παρενόχληση ή χρήση σωματικής βίας.
- Σεξουαλική παρενόχληση που διευρύνεται από λεκτικές προσβολές, χειρονομίες έως και βιασμούς. Αυτή εντοπίζεται εντός ή εκτός χώρου εργασίας από άτομα που σχετίζονται με αυτόν και χρησιμοποιούν την εξουσία τους για να αναγκάσουν το θύμα να υποκύψει στις σεξουαλικές του επιθυμίες.
- Συναισθηματική και ψυχολογική βία bullying στον χώρο εργασίας ή αλλιώς mobbing. Η μορφή αυτή είναι πολύ διαδεδομένη σε επιχειρήσεις με χαλαρό κώδικα ηθικής, δημιουργώντας ένα δύσκολο περιβάλλον ανάπτυξης τόσο των ατόμων όσο και της εταιρείας. Περιλαμβάνει μία σειρά από συμπεριφορές, όπως απαξίωση της εργασίας και της προσωπικότητας του εργαζομένου, απομόνωση του, γενικότερη “ήπια βία” σε μικρές δόσεις. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν και οι προσβλητικές συμπεριφορές και οι διακρίσεις με κριτήρια εκτός της επαγγελματικής απόδοσης του εργαζομένου.
- Οικονομική βία. Ο εργοδότης χρησιμοποιεί την αμοιβή του εργαζομένου για να τον εξαναγκάζει σε δράσεις που ξεφεύγουν από την νόμιμη σύμβαση εργασίας και θίγουν εργασιακά και ατομικά δικαιώματα και ελευθερίες. Επίσης περιλαμβάνει κλοπή χρημάτων από την μισθοδοσία ή εξαπάτηση συμφωνιών με οικονομική ζημία για τον συμβαλλόμενο.
Η εφαρμογή ηθικών αρχών από τις επιχειρήσεις δεν παρεμποδίζουν την επιχειρηματική ανταγωνιστικότητα. Αντιθέτως αποτελεί σημαντικό στοιχείο του συστήματος ολικής ποιότητας της επιχείρησης και συμβάλλει καθοριστικά στην βελτίωση του brand σε πολλά επίπεδα. Προσδιορίζονται κυρίως από τις ηθικές αξίες που φέρει μία επιχείρηση, και ξεφεύγουν από την τυπική συμμόρφωση στο νομικό πλαίσιο που ορίζεται από το κράτος. Οι οργανισμοί εγκαθιστούν ένα εσωτερικό σύστημα αξιών για να προωθήσουν την τιμιότητα ανάμεσα στους εργαζόμενους και στους stakeholders. Αυτό διαμορφώνει τον χαρακτήρα ενός brand, τον τροφοδοτεί με ισχυρά στοιχεία εσωτερικής ομοιότητας αλλά και διαφοροποίησης απέναντι στον ανταγωνισμό, και τον ωφελεί σε τρία βασικά επίπεδα.
Η επιχειρηματική ηθική αποτελεί παράγοντα ανάπτυξης των επιχειρήσεων
Είναι ουσιαστικό επαγγελματικό χαρακτηριστικό.
Κάθε επιτυχημένο brand δίνει έμφαση στην επιχειρηματική ηθική γιατί αποτελεί συνδετικό στοιχείο της εταιρικής τους κουλτούρας. Μέσα από αυτήν διαμορφώνεται η εταιρική ταυτότητα και η εικόνα που αντιλαμβάνονται οι εσωτερικοί και εξωτερικοί πελάτες. Το σύστημα αξιών αποτελεί την σπονδυλική στήλη του τρόπου λειτουργίας γι’ αυτό είναι σημαντικό οι εργαζόμενοι να έχουν την ικανότητα να το υιοθετήσουν. Γι’ αυτό οι επιχειρήσεις με ισχυρή κουλτούρα προτιμούν να προσλάβουν ηθικούς ανθρώπους, με χαρακτηριστικά τιμιότητας και ειλικρίνειας.
Οι ηθικές επιχειρήσεις δεν είναι θελκτικές μόνο στους καταναλωτές αλλά και στους εργαζόμενους. Ταλέντα και έμπειροι επαγγελματίες προτιμούν να εργαστούν σε τέτοιες επιχειρήσεις να δώσουν τεχνογνωσία και να συμβάλουν στην αναπτύξή τους γιατί θα μπορούν να λειτουργήσουν σε ένα περιβάλλον που θα εκτιμήσει την προσφορά τους και θα τους ενθαρρύνει να αναπτυχθούν και οι ίδιοι. Είναι οι εργαζόμενοι που συνδέουν την επαγγελματική τους εξέλιξη με την ηθική. Με αυτόν τον τρόπο οι επιχειρήσεις καταφέρνουν να έλκουν αλλά και να διατηρούν ικανά στελέχη, τα οποία μετατρέπονται αυθόρμητα σε εξαιρετικούς brand ambassadors, έχουν ομαδική συνεισφορά και τελικά συμμετέχουν και παράγουν καινοτομία. Μία από τις πιο καινοτόμες επιχειρήσεις στον κόσμο, η 3Μ, αξιολογήθηκε το 2020 από τις πιο ηθικές εταιρείες στον κόσμο. Δείτε γιατί.
Το σύστημα επιχειρηματικών αξιών οδηγεί την συμπεριφορά των εργαζόμενων.
Σύμφωνα με έρευνα οι εργαζόμενοι είναι πιο πιθανό να λειτουργούν ηθικά όταν ο οργανισμός έχει ορίσει ξεκάθαρες ηθικές αρχές και κατευθύνσεις. Εργαζόμενοι που έχουν εμπειρία από μία ισχυρή επιχειρηματική κουλτούρα, αισθάνονται έτοιμοι να χειριστούν ηθικά ζητήματα. Οι επιχειρήσεις με διαμορφωμένο σύστημα αξιών ενθαρρύνουν τους εργαζόμενους τους να διεκπεραιώνουν τους ρόλους τους τιμιότητα και αξίες που ευθυγραμμίζονται με αυτές.
Το storytelling παίζει ένα καθοριστικό ρόλο στην μετάδοση αξιών και ιδεών που συγκροτούν ένα σύστημα κανόνων ηθικής μιας επιχείρησης. Από το κεντρικό brand story μέχρι τις υποστηρικτικές ιστορίες που δημιουργεί και επικοινωνεί μία επιχείρηση, μεταφέρει μηνύματα αλλά και τις κεντρικές αξίες που την διέπουν. Μέσα από αυτές οι εργαζόμενοι επικοινωνούν τις αξίες του brand με ενιαίο και σαφή τρόπο τόσο στον εσωτερικό όσο και στον εξωτερικό πελάτη.
Η ηθική είναι κερδοφόρος
Η λειτουργία ενός οργανισμού βάσει ηθικών κανόνων αποτελεί ένα σημαντικό χαρακτηριστικό της επιχείρησης, που μεταφράζεται με πολλούς τρόπους σε κερδοφορία. Πράγματι, η σύνδεση αξιών με έναν οργανισμό έχει θετικά οικονομικά αποτελέσματα για αυτόν, αντί να αποτελεί τροχοπέδη.
Ένα σαφές και οργανωμένο σύστημα αξιών συντελεί στην ανάπτυξη νορμών, αποτελεί το συγκολλητικό υλικό μιας ενιαίας και στιβαρής κουλτούρας. Οι νόρμες αυτές δημιουργούν ενιαίους αποδεκτούς και βέλτιστους τρόπους αντιμετώπισης και δράσης καθημερινών προβλημάτων ή διλημμάτων που αντιμετωπίζουν οι εργαζόμενοι. Τυποποιούν την στάση τους τόσο απέναντι στις σχέσεις τους με τους άλλους εργαζόμενους όσο και στις σχέσεις τους απέναντι στους πελάτες και τους υπόλοιπους stakeholders με τους οποίους αλληλεπιδρά το brand. Αυτό επιταχύνει χρόνο διευθέτησης ορισμένων τετριμμένων προβλημάτων, ομοιoγενοποιεί την εικόνα του brand αλλά και αποτελεί οδηγό για την επίλυση πιο σύνθετων προβλημάτων. Επιχειρήσεις με ισχυρό σύστημα αξιών
Μια συγκροτημένη συμπεριφορά δημιουργεί σαφή και διακριτή εικόνα του brand στην αγορά. Οι καταναλωτές κατανοούν και συνδέουν πιο αποτελεσματικά συγκεκριμένες αξίες, ιδέες και μηνύματα με το brand τα οποία ανακαλούν πιο εύκολα από εκείνων των ανταγωνιστών που είναι αόριστα και συγκεχυμένα.
Τα μηνύματα που επικοινωνούν επιχειρήσεις μέσα από τις ηθικές τους αξίες είναι πάντα θετικά και εξαιρετικά σημαντικά για τους καταναλωτές. Η σημαντικότητα τους μπορεί να ποικίλει από κλάδο σε κλάδο, αλλά σε κάθε περίπτωση αποτελούν ένα θετικό χαρακτηριστικό για την επιλογή ενός brand από τον εν δυνάμει πελάτη. Για παράδειγμα, ο σεβασμός στην φύση με την παραγωγή βιολογικών προϊόντων μπορεί να αποτελέσει ίσως τον μοναδικό λόγο επιλογής τους. Σε άλλους κλάδους η ύπαρξη ηθικών αξιών μπορεί να μην έχει τόση μεγάλη σημασία, όπως για παράδειγμα μία εταιρία κατασκευής ανταλλακτικών αυτοκινήτων. Ακόμη όμως και σε μία επιχείρηση b2b, οι αξίες της ή η έλλειψή τους, μπορούν να γίνουν αντιληπτές στον τελικό καταναλωτή. (Πχ. μέσα από την συμπεριφορά των ανθρώπων που πωλούν τα προϊόντα, τις τιμολογιακές πολιτικές κλπ.)
Ανταπόκριση στην πανδημία
Η πανδημία πρόσθεσε πολλούς νέους παράγοντες στρες στο εργασιακό περιβάλλον. Οι εργαζόμενοι πρέπει να παίρνουν μέτρα προστασίας από τον ιό, να λαμβάνουν υπόψη τις εργασιακές συνέπειες σε περίπτωση που αρρωστήσουν, να διαχειριστούν τους συνεργάτες τους σε ένα νέο τρόπο εργασίας που δεν είχαν συνηθίσει, να αναλάβουν νέες ευθύνες, να επιλύουν προβλήματα με νέους τρόπους, να διαχειριστούν το άγχος απώλειας εργασίας μέσα σε ένα ασταθές οικονομικό περιβάλλον. Σύμφωνα με έρευνα* οι εργαζόμενοι δέχονται πολύ μεγαλύτερη πίεση κατά 40% παγκοσμίως, να σπάσουν τους κανόνες σε περιόδους αλλαγών (όπως η πανδημία) από ότι σε πιο σταθερές περιόδους (14%). Σύμφωνα με έρευνα του GBES ανάμεσα σε 10 ισχυρές οικονομίες, το 73% των εργαζόμενων αισθάνθηκαν ότι η διοίκηση ανταποκρίθηκε ισχυρά στην πανδημία COVID. Οι χώρες με την πιο θετική ανταπόκριση ήταν η Ινδία (89%), η Κίνα (86%) και το Μεξικό (84%). Στοιχεία στα οποία βασίστηκε η θετική άποψη των εργαζόμενων για την διοίκηση ήταν:
- Ικανοποιητική ενημέρωση από την διοίκηση για το τι συμβαίνει στον οργανισμό
- Η διοίκηση έδωσε έμφαση στους ηθικούς κανόνες στο χώρο εργασίας δίνοντας το καλό παράδειγμα σε ότι κάνει
- Η διοίκηση ήταν ανοικτή και ειλικρινής για την οικονομική κατάσταση του οργανισμού
*ethics.org
Εξανθρωπισμένα brands
Με την έννοια αυτή δεν εννοούμε μόνο την ικανότητα των επιχειρήσεων να έχουν έναν ηθικό κώδικα που σχετίζεται με τους ανθρώπους. Πρόκειται για μία νέα τοποθέτηση των brands, αυτή την φορά στις κοινότητες και όχι μόνο στις αγορές. Ο covid έχει αλλάξει τα δεδομένα, τους όρους του παιχνιδιού και τα εργαλεία που είναι διαθέσιμα. Μάλιστα σε οικονομίες πιο αδύναμες, όπως η ελληνική, οι αλλαγές αυτές έχουν γίνει πιο απότομα και πιο ριζικά. Οι επιχειρήσεις πλεόν, έχουν πολύ μεγαλύτερες αρμοδιότητες από το να φτιάχνουν χρήσιμα προϊόντα, που λύνουν προβλήματα και τα διαθέτουν σε ανταγωνιστική τιμή. Σήμερα πρέπει να εξασφαλίζουν την υγεία και την ασφάλεια των εργαζόμενων και των καταναλωτών, να εφαρμόσουν νέους τρόπους εργασίας, συνεργασίας και αλληλεπίδρασης με τους πελάτες, να αλληλεπιδρούν με την κοινωνία, και να την εμπνεύσουν.
Οι επιχειρήσεις αρχικά, ξεκίνησαν να πωλούν εμπορεύματα και έπειτα υπηρεσίες. Με τον καιρό άρχισαν να συσσωρεύονται αρκετές με το ίδιο προϊόν. Για να αντεπεξέλθουν στις πιο εξειδικευμένες ανάγκες και να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, άρχισαν να προσθέτουν κάποια νέα τεχνικά χαρακτηριστικά, όμως και αυτά άρχισαν να αντιγράφονται. Σήμερα οι περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν να προωθήσουν την μοναδική τους εμπειρία, ωστόσο αυτή, στην νέα πραγματικότητα έχει αρχίσει να γίνεται αρκετά τυποποιημένη και αναμενόμενη, με αποτέλεσμα να μην αναδεικνύεται τελικά ως ανταγωνιστικό στοιχείο διαφοροποίησης. Τα μεγάλα brands ήδη έχουν καταφέρνουν να συνδεθούν με μεγάλες ιδέες και συναισθήματα. Τα brand της επόμενης μέρας, αντί να πωλούν τα προϊόντα τους, ίσως είναι πιο πιθανό θα παράγουν αξίες.
Γιώργος Γκέκας | Strategic branding & storytelling
Χρειάζεστε βοήθεια να αναπτύξετε το brand σας στο νέο περιβάλλον; Επικοινωνείστε μαζί μας.
Artwork by CHARACTERS
