Στα πρώτα χρόνια της ανθρωπότητας, όταν ήμασταν ακόμη κυνηγοί και συλλέκτες, η κοινωνική μας ζωή λάμβανε χώρα γύρω από μια αναμμένη φωτιά. Oι γυναίκες ετοίμαζαν το βραδινό φαγητό ενώ η ανδροπαρέα μοιράζονταν ιστορίες από την ημέρα τους στο κυνήγι. Εκεί βρίσκονταν και οι γέροι της φυλής οι οποίοι μετέφεραν τους μύθους και τους θρύλους για τους προγόνους και τους θεούς τους. Εκεί ήταν που οι εμπειρίες και οι γνώσεις ανταλλάσσονταν και περνούσαν στις επόμενες γενεές. Αυτές οι ιστορίες βοηθούσαν να σχηματιστεί η ταυτότητα της φυλής, προσδιορίζοντας τις αξίες και τα όρια της, εγκαθιστώντας την φήμη τους και την θέση τους έναντι στις ανταγωνιστικές φυλές. Ήταν η αφήγηση στην πιο πρωτόγονη και αγνή μορφή της.
Οι σύγχρονες επιχειρήσεις, οι πόλεις ή οι ομάδες ανθρώπων έχουν κάποιες ομοιότητες με εκείνες τις φυλές, ιδιαίτερα στον τρόπο που μεταδίδουν τις ιστορίες τους, και διαμορφώνουν την εικόνα, τις αξίες και την κουλτούρα τους. Με το να μοιραζόμαστε τις ιστορίες μας, ορίζουμε ποιοι είμαστε και τι συμβολίζουμε. Ακριβώς όπως οι σοφοί εκείνων των φυλών, έτσι και σήμερα οι ηγέτες και οι τεχνοκράτες στις σύγχρονες επιχειρήσεις παίζουν αυτόν τον ρόλο.
Πράγματι η αφήγηση είναι ένα καθοριστικό στοιχείο για το ανθρώπινο είδος. Ο Paul Auster είχε πει όταν λέμε ιστορίες είναι ο μόνος τρόπος που μπορούμε να δώσουμε αξία στην ζωή μας και να κατανοήσουμε τον κόσμο. Τις χρειαζόμαστε για να καταλάβουμε τον εαυτό μας και να επικοινωνήσουμε ποίοι είμαστε. Μοιράζοντας τις εμπειρίες μας, μπορούμε να κατανοήσουμε καλύτερα τις καθημερινές μας συγκρούσεις, και να βρούμε τρόπους να προσαρμοστούμε στην πραγματικότητα. Ήταν οι ιστορίες εκείνες που μέσα στους αιώνες έφεραν κοντά εμπνευσμένες φυλές, κουλτούρες και έθνη. Σήμερα η ανάγκη για ιστορίες γίνεται ολοένα και πιο ισχυρή. Δεν είναι σύμπτωση ότι η πρωτόγονη παράδοση της αφήγησης, εμφανίζεται σήμερα, με μία νέα μορφή, ως εργαλείο χτισίματος μιας ταυτότητας (brand).
Οι κοινωνικοί επιστήμονες σήμερα, ισχυρίζονται ότι βιώνουμε σε μεγάλο βαθμό την κατακερμάτιση της κοινωνίας. Οι παραδοσιακές εξουσίες, όπως η επιστήμη και η θρησκεία, δεν μπορούν να εμφυσήσουν πια αξίες ώστε να ταυτιστούμε αυτές, αλλά επιλέγουμε και εφαρμόζουμε ό,τι μας εξυπηρετεί. Με τόσες πολλές επιλογές κανείς δεν μπορεί να μας πεί τι να κάνουμε ή τι να σκεφτούμε. Ο καθένας πρέπει να σχηματίσει τα δικά του πιστεύω για τον εαυτό του. Είναι οι επιλογές μας που υποδηλώνουν ποιοι είμαστε. Εξερευνούμε τον κόσμο χρησιμοποιώντας σύμβολα και εικόνες που εκφράζουν τα πιστεύω μας και τον τρόπο ζωής. Και τα επιτυχημένα brands γίνονται σημαντικά εργαλεία για να επικοινωνήσουν αυτά τα πιστεύω. Γιατί εμπερικλείουν αξίες και συναισθήματα, ευρέως αναγνωρίσιμα και αποδεκτά.
Ωστόσο οι επιχειρήσεις ή οι πόλεις συνεχίζουν να παράγουν προϊόντα και υπηρεσίες όμοια μεταξύ τους. Ένα ποιοτικό προϊόν σε καλή τιμή δεν αποτελεί πλέον ένα πλεονέκτημα, ίσως ούτε καν λόγο για να το αγοράσουμε. Αντίθετα οι καταναλωτές απαιτούν προϊόντα που προσφέρουν μοναδικές εμπειρίες και προκαλούν έντονα συναισθήματα. Ένας τρόπος για να το επιτύχουν αυτό είναι μέσα από την αφήγησή. Οι ιστορίες πίσω από τα brands χτίζουν μία προσωπική συναισθηματική γέφυρα ανάμεσα στην εταιρία και τον καταναλωτή, πολύ πιο δυνατή απο εκείνη της τιμής. Όταν οι εταιρίες ή ένας τόπος αφηγείται μία ιστορία επικοινωνεί την θέση του στον κόσμο. Ένα brand story γίνεται συνώνυμο ενός συμβόλου που μας βοηθά να πούμε την δική μας ιστορία. Μας βοηθά ουσιαστικά να επικοινωνήσουμε αυτό που είμαστε. Σε αυτό το σημείο συναντάται το branding με την αφήγηση.