Μία επιχειρηματική ιστορία δεν είναι ένα λογοτεχνικό ή έστω ένα καλογραμμένο κείμενο ούτε φυσικά η ιστορική αναδρομή της εταιρίας στον χρόνο. Είναι πολλά περισσότερα. Είναι το μέσο που μεταφέρει τις αξίες, τις ιδέες και τον σκοπό της εταιρίας με τρόπο που να έχει νόημα για τους εργαζόμενους, τους συνεργάτες, τους πελάτες και την ευρύτερη κοινωνία. Μπορεί να έχει οποιαδήποτε μορφή (κείμενο, εικόνα, βίντεο ή ήχος) και παίζει καθοριστικούς ρόλους στην ανάπτυξη του brand.
O ρόλος του storytelling στο branding
Οι ιστορίες μεταφέρουν το κεντρικό μήνυμα, τις ιδέες και τις αξίες του brand. Όμως στην πραγματικότητα βοηθούν σε κάτι ακόμη πιο σημαντικό. Η διαδικασία σχεδιασμού του brand story, προϋποθέτει την διερεύνηση αυτών των θεμελιωδών στοιχείων, τα οποία δεν αποτελούν μόνο τον άξονα της κεντρικής ιστορίας αλλά διέπουν την ύπαρξη και την λειτουργία ολόκληρης της επιχείρησης. Μέσα από την διαδικασία εντοπισμού τους, επαναπροσδιορίζεται η στρατηγική της εταιρίας, επιλύονται διλήμματα και δίνονται απαντήσεις σε σημαντικά ερωτήματα. Ιδιαίτερα σήμερα, που οι νέες συνθήκες αλλάζουν τις ιδέες, τα μηνύματα ακόμη και τις αξίες της κοινωνίας και τις αγοράς, η εταιρίες καλούνται να επαναπροσδιορίσουν τον σκοπό και την θέση τους στο νέο περιβάλλον. Καλούνται να αφηγηθούν νέες ιστορίες.
Το storytelling αποτελεί τον πιο ισχυρό συνδετικό κρίκο μεταξύ των αξιών και της αποστολής της εταιρίας με τους εργαζόμενους και το εξωτερικό περιβάλλον. Είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη η ικανότητα των ιστοριών να επικοινωνούν μηνύματα με τρόπο που είναι άμεσα ανακαλέσιμα από τον ανθρώπινο εγκέφαλο. Μέσα από τις ιστορίες συνδέονται τα μηνύματα, αξίες και συναισθήματα με το brand. Η σύνδεση αυτή είναι τόσο δυνατή που οι καταναλωτές ταυτίζουν το brand με τις συγκεκριμένες αξίες και συναισθήματα, με αποτέλεσμα να θυμούνται το brand και να απορρίπτουν οποιαδήποτε άλλη επιλογή κάτω από συγκεκριμένες περιστάσεις. Η επιλογή των σωστών μηνυμάτων και η χρήση τους στις ιστορίες, επιτυγχάνουν τον ξεκάθαρο προσδιορισμό της εταιρικής ταυτότητας στο μυαλό των ανθρώπων που μεταφράζεται σε καταναλωτική πίστη και ανελαστική πρόθεση αγοράς. Ποια μάρκα κινητού πιστεύτε ότι θα επιλέξει κάποιος που έχει κάνει τατουάζ το λογότυπο της apple στην πλάτη του;
Οι ιστορίες αποτελούν σημαντικό φορέας ιδεών και αξιών της εταιρίας. Διευκολύνουν την μεταφορά μηνυμάτων και τα συνδέει με τρόπους δράσεις κινητοποιώντας τους εργαζόμενους να τις εφαρμόζουν. Κτίζουν μία ενιαία και στιβαρή εταιρική κουλτούρα, τυποποιούν συμπεριφορές. Έτσι μειώνεται δραματικά ο χρόνος αντιμετώπισης και επίλυσης καθημερινών προβλημάτων και αποτελούν οδηγό για την επίλυση πιο σύνθετων στρατηγικών προβλημάτων.
Αναδεικνύονται επίσης ως ένα εξαιρετικό εργαλείο πωλήσεων. Οι πελάτες λαμβάνουν δεκάδες μηνύματα για παρόμοια προϊόντα. Τεχνικά χαρακτηριστικά οικονομικές προσφορές, στην πραγματικότητα όμως αυτό που τους ενδιαφέρει είναι αυτό που τους προσφέρουμε, δηλαδή πως μπορούμε να λύσουμε ένα πρόβλημα τους. Κανένας δεν μπορεί να μείνει αδιάφορος σε μία ιστορία που περιγράφει τον τρόπο που άλλοι πελάτες βοηθήθηκαν από εμάς.
Ωστόσο σήμερα, πολλά brands παράγουν έναν επικοινωνιακό θόρυβο αντί για μουσική.
Οι διαφημίσεις βομβαρδίζουν το κοινό τους με υπερβολικές πληροφορίες που αφορούν το προϊόν τους, σαν να πιστεύουν ότι οι άνθρωποι ενδιαφέρονται να λάβουν σε τυχαίες στιγμές όλες αυτές τις πληροφορίες για τα προϊόντα τους. Αντίθετα, μία καλή ιστορία επεξεργάζεται έλα πλήθος δεδομένων, το αναλύει και επικοινωνεί μόνο εκείνη την πληροφορία που έχει σημασία για το κοινό της.
Ο Steve Jobs είπε ότι οι καταναλωτές δεν αγοράζουν τα καλύτερα προϊόντα, αγοράζουν τα προϊόντα που κατανοούν πιο γρήγορα.
“Σε έναν τόσο θορυβώδη κόσμο, το marketing είναι οι αξίες, και γι’αυτό πρέπει να είμαστε ξεκάθαροι τι θέλουμε να γνωρίζουν για εμάς”
Γιώργος Γκέκας | Strategic branding & storytelling
Χρειάζεστε βοήθεια να αναπτύξετε το brand σας στο νέο περιβάλλον; Επικοινωνήστε μαζί μας.
Artwork by CHARACTERS