Οι αρχές του 1980 βρήκαν την Coca-Cola επικίνδυνα κοντά στην ήττα του αγώνα της ενάντια στην Pepsi.
Το μερίδιο αγοράς της Coca-Cola συρρικνώθηκε από το 60% μετά το τέλος το 2ου Παγκόσμιου Πολέμου, κάτω από 24% το 1983. Τα τυφλά τέστ έδειξαν ότι περισσότεροι από τους μισούς ανθρώπους που δοκίμασαν, προτιμούσαν την γεύση της Pepsi. Η απάντηση της Coca-Cola ήταν να εισάγει μία νέα μυστική φόρμουλα, που είχε πιο απαλή και γλυκιά γεύση από την αρχική. Έμοιαζε περισσότερο στην Pepsi για την ακρίβεια. Η εταιρία ξόδεψε $4 εκατ. για έρευνα αγοράς και έκανε 200.000 τυφλά δείγματα. Ήταν ο νικητής. Η νέα γεύση άρεσε στους ανθρώπους πολύ περισσότερο από την γνήσια Coca-Cola ή την Pepsi.
Στις 23 Απριλίου 1985, η Coca-Cola εισήγαγε την νέα φόρμουλα, αλλαγμένη μετά από 99 χρόνια.
Η παλιά Coca-Cola χάθηκε για πάντα. Η αντίδραση των καταναλωτών δεν ήταν ακριβώς αυτό που η εταιρία περίμενε. Η κατάσταση ήταν εξωφρενική. Οι καταναλατωτές βρίσκονταν σε παράνοια, γεμίζοντας τα υπόγειά τους με κιβώτια από την παλιά Coca-Cola. Ένας άντρας από το Τέξας αγόρασε Coca-Cola αξίας $1000. Η ανοικτή γραμμή της εταρίας και τα γραφεία της στις ΗΠΑ πλημύρρισαν μετά την ανακοίνωση. Ο CEO Roberto Goizueta λάμβανε πολλά υποτιμητικά γράμματα που ζητούσαν την παραίτησή του. Από την άλλη μεριά η Pepsi για να γιορτάσει έδωσε μία ημέρα ρεπό σε όλους τους εργαζόμενους. Η Coca-Cola ειχε δημόσια αποδεχτεί ότι δεν ήταν το “the real thing”. Σε όλη την χώρα ο κόσμος ξεσηκώθηκε μέσα από διαδηλώσεις και άλλες πρωτόγνωρες εκδηλώσεις, απαιτώντας την “παλιά” Coca-Cola.
Στις 11 Ιουλίου 1985 η Coca-Cola έπιασε το υπονοούμενο…
Η παλιά φόρμουλα επιστρέφει στα ράφια ως Coca-Cola Classic. H ιστορία έγινε πρωτοσέλιδο σε όλα τα μέσα. Το ΑΒC διακόπτει το πρόγραμμά του για να ανακοινώσει τα νέα. Ο θυμός μετατράπηκε σε συγχώρεση και κατέληξε σε γιορτή.
Τα στελέχη της Coca-Cola έκαναν το λάθος να επικεντρωθούν στα φυσικά συστατικά του προϊόντος- γεύση- αγνοώντας εντελώς τους συναισθηματικούς δεσμούς που είχε κτίσει το brand με τους καταναλωτές. Το brand ήταν τόσο ισχυρό που είχε γίνει μέρος της Αμερικάνικου τρόπου ζωής, της αμερικάνικης ταυτότητας. Η Coca-Cola είναι πολύ περισσότερα από ένα αναψυκτικό, είναι ένας αμερικάνικος θεσμός, ένα εθνικό ίνδαλμα.
Πηγή: the coca-cola company / Mikkelson Barbara (1999): "Knew Coke" / Business Insider
Artwork by CHARACTERS
