Εξέλιξη είναι να αλλάζεις.
Πολλοί φιλόσοφοι μίλησαν για την αλλαγή με το πιο χαρακτηριστικό απόφθευγμα “Τα πάντα ρει” του Ηράκλειτου. Ο άγγλος συγγραφέας Charles Lutwidge Dodgson είπε ότι χρειάζεται να καταβάλεις όλη την προσπάθεια που μπορείς για να μείνεις στο ίδιο σημείο. Η αλλαγή υπάρχει νομοτελειακά στην φύση, στο σύμπαν, στις ανθρώπινες κοινωνίες. Ταυτόχρονα όμως προβάλεται και ως σκοπός και στόχος. Με χαρακτηριστική φράση εκείνη που αποδίδεται στον Karl Marx “Οι φιλόσοφοι προσπαθούν να ερμηνεύσουν τον κόσμο. Το ζητούμενο όμως είναι να τον αλλάξουμε.”
Αυτή την στιγμή χιλιάδες κύτταρα του οργανισμού σου πεθαίνουν για να γεννηθούν άλλα τόσα. Το σώμα σου φθείρεται συνεχώς από την βαρύτητα, το αίμα σου συνεχώς κυλάει στις φλέβες σου, τα σωματίδια του κάθε ατόμου κινούνται ασταμάτητα. Χημικά και φυσικά μεταβάλλεσαι συνέχεια. Η Γη μεταβάλλεται συνεχώς μέσα από μία διαρκή περιστροφή γύρω από τον Ήλιο, ο κάθε πλανήτης ασκεί με την μάζα του επιρροή σε όλα τα σώματα που υπάρχουν στο σύμπαν, όλο το σύμπαν βρίσκεται σε μία διαρκή κίνηση και διαστέλλεται συνεχώς. Το κάθε στοιχείο βρίσκεται, συνειδητά ή μη, σε μία διαρκή κίνηση σε μία διαρκή αλλαγή, σε μία διαρκή μεταβολή. Στην φύση η αλλαγή είναι μία μόνιμη κατάσταση. Η Φυσική επιβεβαιώνει την συνεχή αλλαγή του κόσμου σε όλα τα επίπεδα.
Τι γίνεται όμως με την αλλαγή στις σχέσεις των ανθρώπων;
Οι κοινωνίες και οι σχέσεις που αναπτύσσονται σε αυτές αλλάζουν με την ίδια φυσικότητα; Από την στιγμή που γεννιόμαστε αλληλεπιδρούμε με το περιβάλλον. Μέσα από αυτές τις αλληλεπιδράσεις διαμορφώνουμε τον χαρακτήρα μας και εξελίσσουμε την συμπεριφορά μας. Από την πρώτη στιγμή παίζουμε ρόλους, οι οποίοι αλλάζουν συνεχώς. Αναλαμβάνουμε συνεχώς διαφορετικούς ρόλους αλληλεπιδρούμε με διαφορετικούς ανθρώπους, διαμορφώνουμε και εξελίσσουμε τις σχέσεις μας. Οι κοινωνιολόγοι ορίζουν ως αλλαγή τις αλλαγές στις ανθρώπινες αλληλεπιδράσεις και σχέσεις οι οποίες διαμορφώνουν τους ανθρώπινους οργανισμούς και την κουλτούρα. Οι σχέσεις αλλάζουν, οι οργανισμοί αλλάζουν οι κοινωνικές νόρμες αλλάζουν, οι κοινωνίες αλλάζουν.
Ποιές ήταν οι αξίες, τα ταμπού, τα στερεότυπα, οι τρόποι έκφρασης και επικοινωνίας μόλις 30 χρόνια πριν;
Όλες οι εξελίξεις στην τεχνολογία, στο περιβάλλον, στην κουλτούρα, στο νομικό πλαίσιο διαμορφώνουν και αλλάζουν τις σχέσεις και τελικά τις κοινωνίες. Οι κοινωνίες αλλάζουν και αυτές συνεχώς, αναπόφευκτα και με γεωμετρική πρόοδο. Μικρά ή μεγαλύτερα γεγονότα αλλάζουν τον τρόπο που ζούμε και αλληλεπιδρούμε με τους άλλους ανθρώπους. Ένα σπάνιο αλλά χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εμφάνιση της πανδημίας COVID19. Το παράδειγμα της COVID19 είναι εξαιρετικό γιατί έκανε ξεκάθαρο, σε πολύ μεγάλο βαθμό, τις δραματικές αλλαγές που συμβαίνουν στις ανθρώπινες κοινωνίες, από ένα τόσο συνηθισμένο φαινόμενο όπως ένας ιός. Οι οικονομίες κατέρευσαν, η καθημερινότητα άλλαξε, ο τρόπος που κάναμε τετριμένα πράγματα, όπως ψώνια, εργασία ή διακοπές, άλλαξε άμεσα, ριζικά και ταυτόχρονα. Ο ιός ρύθμισε τις ζωές της ανθρωπότητας ανεξάρτητα από οποιαδήποτε διάκριση αντιμετωπίζοντάς το ανθρώπινο είδος ως τέτοιο και μόνο ως τέτοιο.
Εφόσον λοιπόν η αλλαγή είναι δεδομένη τόσο στην φύση όσο και στις κοινωνίες, γιατί πολλές φορές τίθεται ως ζητούμενη;
Η έννοια της αλλαγής χρησιμοποιείται πολλές φορές ως επιδίωξη ή στόχος. Τα πολιτικά κόμματα υπόσχονται αλλαγή της κοινωνικής και οικονομικής κατάστασης του τόπου εάν κυβερνήσουν, οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να εξελιχθούν, ο λαός επιδιώκει να αλλάξει η κατάσταση που ζει. Η αλλαγή ανάμεσα στους ανθρώπους φαίνεται όχι απλά να είναι επιθυμητή αλλά και επιδιωκόμενη.
Επιδιώκουμε δηλαδή κάτι που είναι νομοτελειακά σίγουρο ότι θα συμβεί.
Γιατί οι άνθρωποι επιδιώκουν την αλλαγή;
Καταρχάς η αλλαγή δεν γίνεται αντιληπτή με τον ίδιο τρόπο για όλους τους ανθρώπους. Επίσης δεν είναι και επιθυμητή για όλους. Κάποιος θέλει να αλλάξει μόνο όταν πρόκειται να μεταβεί σε μία καλύτερη κατάσταση από αυτή που βρίσκεται. Επειδή όμως η αλλαγή, και ιδιαίτερα στις ανθρώπινες κοινωνίες εμπεριέχει αβεβαιότητα, κανείς δεν μπορεί να είναι σίγουρος ότι θα μεταβεί σε μία καλύτερη κατάσταση, εκτός και εάν την κάνει μέσα σε ένα απόλυτα ελεγχόμενο περιβάλλον. Έτσι εκείνος που επιδιώκει την αλλαγή είναι είτε εκείνος που δεν έχει να χάσει πολλά ή εκείνος που ελέγχει σε μεγάλο βαθμό το πλαίσιο που θα γίνει. Η αλλαγές συνοδεύονται από φόβο, ανασφάλεια και αλλαγή των συνηθειών μας, γι’αυτό όλοι πρεσβεύουν ότι επιδιώκουν την αλλαγή αλλά πολύ λίγοι είναι εκείνοι που είναι διατεθειμένοι να αλλάξουν.
Γιατί όμως η αλλαγή φοβίζει τους ανθρώπους;
Διαβάστε την ιστορία του σωστού λεωφορείου εδώ.
Η αλλαγή στις επιχειρήσεις είναι πιο σύνθετη από το να βρεις το σωστό λεωφορείο. Ένα σύνολο από παράγοντες συντελούν στη πολυπλοκότητα των συνθηκών που θα πρέπει να προετοιμαστεί μια επιχείρηση για να προχωρήσει σε μία αλλαγή πετυχημένα.
Στις αρχές τις οικονομικής κρίσης οι περισσότερες μικρομεσαίες επιχειρήσεις βρέθηκαν σε δύσκολη κατάσταση. Εκείνο τον καιρό ασχολούμουν με την συμβουλευτική εταιριών διατροφής, και μιλούσα με πάρα πολλές επιχειρήσεις από όλη την Ελλάδα. Η επαφή μου με αυτές γίνονταν είτε μέσα από ομιλίες μου, είτε με προσωπικές συναντήσεις ή τηλεφωνικά. Όλοι οι επιχειρηματίες εξέφραζαν την απελπισία τους γιατί δεν μπορούσαν να πουλήσουν και έχαναν τις αγορές τους. Πίστευαν ότι ευθύνονταν η κρίση που οι άνθρωποι δεν μπορούσαν να αγοράσουν τα προϊόντα τους.
Μιλώντας με έναν υπεύθυνο συνεταιρισμού οίνου, μου είπε χαρακτηριστικά: “Τώρα είναι πολύ δύσκολα τα πράγματα. Έχουμε χάσει αγορές, ενώ στην δεκαετία του ’90 διώχναμε ολόκληρα κοντέϊνερ με χύμα κρασί στην Ρωσία”.
Ο επιχειρηματίας ενός ελαιοτριβίου μου έλεγε: “Δεν μπορούμε να είμαστε αναταγωνιστικοί στο εξωτερικό διότι οι Ιταλοί πουλάνε πιο εύκολα το λάδι τους. Έτσι αναγκαζόμαστε να το δίνουμε χύμα σε αυτούς”.
Αλλά και παραγωγοί γλυκισμάτων, γαλακτοκομικών και άλλων προϊόντων διατροφής ήταν απογοητευμένοι. Αναζητούσαν χρηματοδοτήσεις για να μπορέσουν να καλύψουν την χαμένη αγορά. Η πρότασή μου ήταν να συνεργαστούν για να μπορέσουν να αναπτύξουν ανταγωνιστικά brands, και να στοχεύσουν αγορές του εξωτερικού ύστερα από μελέτη και έρευνα. Εκείνη την εποχή επικοινωνούνταν στα ΜΜΕ ιστορίες επιτυχίας ελληνικών προϊόντων που διαπρέπουν στο εξωτερικό σε έναν διψήφιο αριθμό χωρών, εξαιρετικά υπερβολικό για το μέγεθος αυτών των εταιριών σε σχέση με τις αναφερόμενες αγορές. Παρόλες τις αμέτρητες ιστορίες επιτυχίας, κυρίως προϊόντων διατροφής, η πραγματική κατάσταση για την πλειψηφία τους ήταν απελπιστική. Πίσω από αυτές τις ιστορίες, με τις πολυάριθμες αγορές και τις πολυτελείς συσκευασίες, κρύβονταν σποραδικές πωλήσεις μέσα από συγγενείς ή ομογενείς σε αυτές τις αγορές, χωρίς καμία πραγματική διείσδυση στην αγορά. Εκείνη την εποχή δημιουργήθηκαν αρκετές start ups, με μέσο όρο ζωής περίπου τα 2,5 χρόνια. Οι επιχειρήσεις που δεν είχαν αξιοποιήσει τα χρόνια της ευημερίας για να εγκατασταθούν σε κερδοφόρες αγορές, βρέθηκαν στο έλεος της αναιμικής ελληνικής αγοράς εν μέσω κρίσης. Η κοινή ανησυχία αυτών των επιχειρήσεων δεν ήταν πώς θα προσπαθούσαν να σχεδιάσουν μία στρατηγική για να κτίσουν μια υγιείς επιχείρηση μεσοπρόθεσμα, αλλά πώς θα αντιμετώπιζαν την τρέχουσα κατάσταση, η οποία εκφράζονταν με την ερώτηση:
Τώρα τι κάνουμε;
Η ερώτηση αυτή εκφράζει την άρνησή τους να δεχτούν ότι το μοντέλο που είχαν επιλέξει με τα αποτελέσματα που ήδη βίωναν, έπρεπε να αλλάξει, αναζητώντας πρόσκαιρες λύσεις για να το συνεχίσουν μετά το ξέπερασμα της κρίσης. Σε αυτή την περίοδο αρκετές επιχειρήσεις πήραν το μάθημα της εποχής και μπόρεσαν όχι μόνο να επιβιώσουν αλλά και να αναπτυχθούν. Η κρίση που έφερε η COVID19, όχι μόνο δεν έχει κανένα κοινό χαρακτηριστικό με όσες είχε γνωρίσει η ανθρωπότητα έως τότε, αλλά είχε προσβάλει και πραγματικά υγιείς επιχειρήσεις. Το μάθημα των κρίσεων τουλάχιστον για τις ελληνικές επιχειρήσεις, είναι ότι όχι απλά θα πρέπει να είμαστε εξοικειωμένοι με την αλλαγή, αλλά να την αναμένουμε και να είμαστε έτοιμοι να την δεχθούμε. Η άρνηση της αλλαγής απλά θα μας κάνει πιο αδύναμους στην επόμενη αναμενόμενη ή μη αλλαγή.
Ο φόβος για την αλλαγή είναι κύριο συστατικό της ελληνικής κουλτούρας, και ταυτόχρονα ένα σημαντικό τροχοπέδι ανάπτυξης της κοινωνίας και της οικονομίας της. Σύμφωνα με την αξιολόγηση Hofstede η Ελλάδα έχει την ανώτατη βαθμολογία (100) στο κριτήριο για την Αποφυγή Αβεβαιότητας (Uncartenty Avoidance). Σύμφωνα με αυτή την αξιολόγηση, οι Έλληνες αισθάνονται έντονο φόβο στην αβεβαιότητα. Τέτοιες κοινωνίες δημιουργούν κράτη που στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στο Νόμο και στη γραφειοκρατία προσπαθώντας να ελέγξουν απρόσμενες καταστάσεις. Η αλλαγή μοιάζει σαν απειλή και οι άνθρωποι προσπαθούν να διατηρήσουν μία σταθερότητα. Ιδανικό για την ελληνική κοινωνία είναι μία εργασία στο Δημόσιο, που τους εξασφαλίζει μόνιμη εργασία χωρίς να απειληθούν ποτέ να την χάσουν ανεξάρτητα από την απόδοση και τη παραγωγικότητά τους.
Οι επιχειρήσεις αποφεύγουν να αλλάξουν διαδικασίες και πρακτικές, καταλήγοντας να διατηρούν τον ίδιο τρόπο εργασίας μετά από δέκα ή περισσότερα χρόνια λειτουργίας. Το αποτέλεσμα είναι να μην μπορούν να ακολουθήσουν τις εξελίξεις που συμβαίνουν παγκοσμίως, και να χάνουν την ανταγωνιστικότητά τους, με κίνδυνο πολλές φορές να βρεθούν εκτός αγοράς, από τον παγκόσμιο ανταγωνισμό. Ακόμη και όταν αποφασίζουν ή αναγκάζονται να αλλάξουν, αυτό το κάνουν συνήθως με μεγάλη υστέρηση και προτιμούν να εφαρμόσουν δοκιμασμένες επιτυχημένες πρακτικές. Αυτό αρκετές φορές δεν καταλήγει στα αναμενόμενα αποτελέσματα, που εξηγείται από το γεγονός ότι οι πρακτικές που υιοθετούνται συνήθως είχαν εφαρμοστεί κάτω από άλλες συνθήκες και εξυπηρετούσαν άλλες ανάγκες. Αυτός ο φόβος για την αλλαγή είναι ένα εμπόδιο, πολλές φορές αξεπέραστο, για την ανάπτυξη καινοτόμων λύσεων και προϊόντων. Παρατηρείστε που λαμβάνουν χώρα τέτοιου είδους καινοτομίες. Σκεφτείτε για παράδεγμα την SIlicon Valley που φιλοξενεί μερικές από τις πιο καινοτόμες ιδέες και επιχειρήσεις στον κόσμο. Το περιβάλλον που δημιουργήθηκαν και διατηρούνται αυτές οι επιχειρήσεις δεν είναι τυχαίο. Η Silicon Valley είναι ένα πρότυπο cluster επιχειρήσεων που προσελκύει επιχειρηματικές επνεδύσεις, εμπνευσμένους επιχειρηματίες και επιστήμονες και σχεδόν επιβάλλει τον πειραματισμό και την αποτυχία.
Η ικανότητα του επιχειρηματία να αντιληφθεί την ανάγκη της αλλαγής αλλά και να πάρει την απόφαση να προχωρήσει σε αυτή είναι χαρακτηριστική των μεγάλων ηγετών.
O Jack Welch ήταν ένας από τους πιο επιτυχυμένους CEO. Διεύθυνε την General Electric από το 1981 και για δύο δεκαετίες. Τον πρώτο του χρόνο ως CEO επισκέφτηκε τα κεντρικά των πυρηνικών αντιδραστήρων της GE στην Καλιφόρνια. Η ηγεσία του παρουσίασε ένα αισιόδοξο πλάνο με προσδοκόμενες πωλήσεις τρεις αντιδραστήρες τον χρόνο. Κάνοντας μία αναδρομή αυτή ήταν μία λογική προσδοκία, αφού από το 1970 πωλούνταν τρεις με τέσσερις αντιδραστήρες τον χρόνο. Αλλά εκείνη την στιγμή ήταν 1981, μόνο δύο χρόνια μετά το Three Mile Island, δηλαδή πυρηνική καταστροφή στην Πενσυλβάνια.. Οποιαδήποτε υποστήριξη είχε δώσει η κυβέρνηση για την πυρινική ενέργεια έως τότε είχε εξαφανιστεί. Η GE δεν είχε λάβει ούτε μία παραγγελία ύστερα από το ατύχημα. Ο Jack άκουσε ευγενικά την παρουσίαση και στο τέλος έριξε την βόμβα.
“Παιδιά δεν πρόκειται να πάρουμε τρεις παραγγελίες σε ένα χρόνο. Κατά την γνώμη μου δεν πρόκειται να πάρουμε ποτέ ξανά παραγγελία για αντιδραστήρα στις ΗΠΑ.”
Πρότεινε ότι θα πρέπει να δούνε πώς θα μπορούσαν να συνεχίσουν την δραστηριότητά τους με την τροφοδοσία και το service των 72 αντιδραστήρων που έχουν ήδη κτίσει. Όλοι σοκαρίστηκαν. Ισχυρίστηκαν ότι εάν δε έπαιρναν τις παραγγελίες θα ήταν ένα ανεπανόρθωτο ηθικό πλήγμα για τον κλάδο που δεν θα μπορούσε να τον επανακκινήσει όταν θα είχαν παραγγελίες στο μέλλον. Ο Jack δεν πείστηκε. Η GE αναδιοργάνωσε την δραστηριότητά της επικεντρώνοντας τις υπηρεσίες, αυξάνοντας τα κέρδη της από $14 σε $116 εκατομύρια μέσα σε μόλις δύο χρόνια.
Καθώς το περιβάλλον και οι συνθήκες αλλάζουν συνεχώς, η απόφαση μιας αλλαγής θα πρέπει να ληφθεί περισσότερο από μία φορά. Ένας άνθρωπος, μία κοινωνία ή μία επιχείρηση δεν θα πρέπει να εφησυχάζεται μετά από μία απόφαση αλλά να παρακολουθεί τις εξελίξεις και να προσαρμόζεται συνεχώς.Η ιστορία ενός ισχυρού παγκόσμιου brand αναδεικνύει αυτή την ανάγκη όχι μόνο για την ανάπτυξη αλλά πρωτευόντως για την επιβίωσή του.
Το 2011 προσκλήθηκα από μία κρητική εταιρία να αναλάβω την λειτουργία marketing. Αρχικά ο στόχος ήταν να το δημιουργήσω από το μηδέν και να αλλάξω την εικόνα της εταιρίας στην αγορά. Υπήρχαν ελάχιστα στοιχεία και καμία μελέτη της εταιρίας, του ανταγωνισμού και των χαρακτηριστικών του brand. Όχι τουλάχιστον καταγεγραμμένα και σαφώς διατυπωμένα. Ξεκινώντας να κάνω αυτή την δουλειά συνειδητοποίησα ότι οι αποφάσεις marketing που λαμβάνονταν στο παρελθόν αλλά και σε τρέχων χρόνο, βασίζονταν στην κατά περίπτωση κρίση του επιχειρηματία. Ο ίδιος επιχειρηματίας που είχε συνειδητοποιήσει την ανάγκη για αλλαγή της εικόνας της εταιρίας του, δεν μπορούσε να αποδεχτεί την αλλαγή στην διαδικασία που θα γίνονταν κάτι τέτοιο. Συνέχιζε να παίρνει εκείνος τις αποφάσεις με απροσδιόριστα κριτήρια που βασίζονταν αποκλειστικά στην κρίση του, με αποτέλεσμα να μην επιτρέπει, άθελά του, την εισαγωγή νέων διαδικασιών, την εφαρμογή νέων στρατηγικών και την χρήση νέων εργαλείων που θα οδηγούσαν στην αλλαγή της εικόνας του brand. Το φαινόμενο του εγκλωβισμού των μικρομεσαίων επιχειρήσεων στον εαυτό τους εξαιτίας του προσωποκεντρικού μοντέλου διοίκησης. Δηλαδή το γεγονός οτι όλες οι αποφάσεις παίρνονται από τον επιχειρηματία ιδιοκτήτη, είναι αρκετά σύνηθες τροχοπέδι των ελληνικών επιχειρήσεων. Ο επιχειρηματίας πολλές φορές διακρίνει την ανάγκη για αλλαγή συγκρίνοντας την εταιρία με τους ανταγωνιστές του και μόνο όταν εκείνοι τα καταφέρουν καλύτερα από αυτόν. Οι αλλαγές στις επιχειρήσεις θα πρέπει να γίνονται με βάση τις ανάγκες των καταναλωτών και όχι των ανταγωνιστών. Οι ανταγωνιστές που αλλαζουν πρώτοι απλά είναι ένα δείγμα ότι αντιλήφθηκαν πρώτοι τις νέες ανάγκες των πελατών τους και ρίσκαραν την αλλαγή.
Η αδυναμία των μικρομεσαίων παραδοσιακών ελληνικών επιχειρήσεων να αλλάξουν οφείλεται είτε επειδή δεν μπορούν να αντιληφθούν την ανάγκη της αλλαγής, είτε επειδή δεν μπορούν να αποδεχθούν την εισαγωγή νέων διαδικασιών, νέων ανθρώπων και νέων συνηθειών. Αυτή η νοοτροπία συναντάται και στην κοινωνία. Οι άνθρωποι έλκονται από την προσδοκία της αλλαγής ταυτίζοντας την με το πέρασμα σε μία ευνοϊκότερη γι’αυτούς κατάσταση. Όμως όταν συνειδητοποιούν ότι για να μεταβούν σε αυτή την κατάσταση θα πρέπει να εγκαταλείψουν συνήθειες και πρακτικές που χρησιμοποιούν, προτιμούν να διατηρήσουν αυτό που έχουν συνηθίσει έναντι μιας νέας διαδικασίας που θα πρέπει να προσαρμοστούν εκ νέου αποδεικνύοντας ότι οι τρέχουσες προτεραιότητες τους είναι πιο σημαντικές από μια μελλοντική αλλαγή.
Το σημείο που θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας σχετικά με την έννοια της αλλαγής είναι ότι είναι αναπόφευκτη σε όλα τα επίπεδα, από το σύμπαν, την φύση, την κοινωνική και επιχειρηματική δραστηριότητα. Η πρόκληση του ανθρώπου δεν είναι να την αποφύγει, να την αγνοήσει ή να την εξομαλύνει. Είναι να προσαρμοστεί σε αυτή με τον καλύτερο τρόπο. Για να το πετύχει αυτό πολλές φορές, όπως στην περίπτωση της COVID19, θα πρέπει να έχει αναπτύξει ευελιξία, ευρεία εμπειρία και διαφοροποιημένες ικανότητες, που είναι απαραίτητα για να προσαρμοστεί γρήγορα. Στην κατηγορία των θεμάτων που αφορούν τόσο τις κοινωνίες όσο και τις επιχειρήσεις υπάρχει καλύτερος τρόπος από την ικανότητά του να προσαρμοστεί στις αναπόφευκτες νέες συνθήκες.
Είναι η ικανότητά του να προβλέψει και να προκαλέσει ο ίδιος τις αλλαγές που επιθυμεί, επιδιώκοντας οργανωμένα την επίτευξή τους.
