Ο Newton είχε μια Μεγάλη Ιδέα όταν παρατήρησε ένα μήλο να πέφτει. Ήταν ένα πολύ συνηθισμένο φαινόμενο, αλλά μέσα από αυτό, ανακάλυψε ένα θεμελιώδη νόμο της φυσικής.
Ανεξάρτητα με το πόσο αληθινή είναι, η ιστορία της πτώσης του μήλου στο κεφάλι του Νεύτωνα συνδέθηκε με την Μεγάλη Ιδέα της θεωρίας της βαρύτητα που διατύπωσε μετά.
Σήμερα οι επιχειρήσεις είναι δύσκολο να ανακαλύψουν κάτι τόσο πρωτοπόρο όσο ο Νεύτωνας. Ακόμη και καινοτόμες επιχειρήσεις τεχνολογίας, είναι εύκολο, πολύ σύντομα να αντιμετωπίζουν ανταγωνιστές με παρόμοια τεχνολογική καινοτομία. Ωστόσο, καμία ανταγωνιστική επιχείρηση δεν μπορεί να επιβιώσει σήμερα, χωρίς να εκφράζει μια “Μεγάλη Ιδέα“. Η Μεγάλη Ιδέα για μια επιχείρηση είναι η θεμελιώδης, η μοναδική και ισχυρή ιδέα που διέπει τη στρατηγικής της. Είναι ο λόγος που υπάρχει στην αγορά προδιορίζει την μοναδική της θέση σε αυτήν. Είναι αυτή που την διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές δημιουργεί μια μοναδική ταυτότητα και την κάνει αξέχαστη στους πελάτες. Ο προσδιορισμός της είναι κρίσιμος για την ανάπτυξή της καθώς παρέχει κατεύθυνση, σαφήνεια και συνέπεια σε όλες τις στρατηγικές και τις δράσεις της. Η ανακάλυψη και η επικοινωνία της μεγάλης ιδέας είναι κρίσιμη για την επιτυχία της, καθώς δίνει κατεύθυνση, ενδυναμώνει το brand και δημιουργεί ισχυρούς δεσμούς με το κοινό. Σε μια κορεσμένη αγορά, η μεγάλη ιδέα διαφοροποιεί την επιχείρηση και αναδεικνύει την μοναδική της αξία. Βοηθά να ξεχωρίσει το brand σε ένα περιβάλλον γεμάτο θόρυβο.
Πολλα μεγάλα brands έχουν πάψει να διαφημίζουν, ή ακόμη και να “πουλάνε” τα προϊόντα τους. Πλέον πωλούν την Μεγάλη Ιδέα η οποία τα διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και τα συνδέει στενά με ένα στοχευμένο κοινό, πετυχαίνοντας εξαιρετικά επίπεδα πιστότητας. Καμία επιχείρηση δεν μπορεί να είναι ανταγωνιστική σήμερα, χωρίς να εκφράζει μια Μεγάλη Ιδέα.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα – αφηγήσεις μεγάλων brands που έχουν συνδεθεί με μία Μεγάλη Ιδέα είναι:
LUIS VUITON
Η μεγάλη ιδέα της Louis Vuitton είναι η έννοια της “διαχρονικής πολυτέλειας” και της “καλλιτεχνικής έκφρασης”. Η Louis Vuitton συνδέει τα προϊόντα της με την έννοια του ταξιδιού, της καινοτομίας, και της χειροποίητης τελειότητας, προσφέροντας κάτι παραπάνω από απλά είδη μόδας: έναν τρόπο ζωής. Ξεκίνησε με πολυτελείς αποσκευές και βαλίτσες και το ταξίδι παραμένει βασικό στοιχείο του brand. Συμβολίζει την εξερεύνηση, την πολυτέλεια και την περιπέτεια. Μέσα από συνεργασίες με σύγχρονους καλλιτέχνες και σχεδιαστές (π.χ. Takashi Murakami, Virgil Abloh), η Louis Vuitton επανεφευρίσκει την πολυτέλεια, συνδυάζοντας το κλασικό με το μοντέρνο. Το brand δεν πουλά απλά προϊόντα, αλλά μια εμπειρία ζωής που ενσωματώνει το όνειρο, το status και την προσωπική έκφραση. Είναι ένα σύμβολο της παγκόσμιας πολυτέλειας που ισορροπεί μεταξύ παράδοσης και καινοτομίας, εμπνέοντας την επιθυμία και ενισχύοντας την ταυτότητα του καταναλωτή. Δεν πουλά απλά ποιοτικά προϊόντα αλλά συναισθήματα, status και τρόπο ζωής.
COCA COLA
Η μεγάλη ιδέα της Coca-Cola βασίζεται στην έννοια της “χαράς” και της “αισιοδοξίας”. Η εταιρεία από την ίδρυσή της εστιάζει στο να συνδέει το προϊόν της με θετικά συναισθήματα, όπως η ευτυχία, η φιλία, η κοινότητα και οι ξεχωριστές στιγμές. Η Coca-Cola έχει επενδύσει στη δημιουργία μιας διαχρονικής και παγκόσμιας ταυτότητας, που προσαρμόζεται σε διαφορετικούς πολιτισμούς, αλλά πάντα με κεντρικό μήνυμα τη χαρά, τη σύνδεση και τη θετικότητα και τα Χριστούγεννα…
COCO CHANNEL
Η μεγάλη ιδέα της Coco Chanel (και του brand Chanel) είναι η “απελευθέρωση της γυναίκας” και της “διαχρονικής κομψότητας”. Η Coco Chanel δεν δημιούργησε απλώς μόδα, αλλά ανέτρεψε τα κοινωνικά πρότυπα της εποχής της, προσφέροντας στις γυναίκες έναν τρόπο να ντύνονται με άνεση και στυλ, χωρίς να χάνουν τη θηλυκότητά τους. Η Chanel απελευθέρωσε τις γυναίκες από τους περιοριστικούς κορσέδες, εισάγοντας πιο άνετα, λειτουργικά ρούχα, όπως το μικρό μαύρο φόρεμα (little black dress) και τα πλεκτά σύνολα. Τα σχέδιά της ήταν λιτά, κομψά και κλασικά, αποδεικνύοντας ότι η μόδα δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκη για να είναι πολυτελής. Η μεγάλη ιδέα της Chanel είναι μια ωδή στη γυναικεία ανεξαρτησία, την αυτοπεποίθηση και την απλότητα, κάνοντας τις γυναίκες να νιώθουν δυνατές και κομψές σε κάθε στιγμή της ζωής τους.
OREO
Η μεγάλη ιδέα του Oreo βασίζεται στο ότι το μπισκότο Oreo δεν είναι απλώς ένα γλυκό σνακ, αλλά μια εμπειρία σύνδεσης και παιχνιδιού που ξεπερνά τα όρια της κατανάλωσης. Η στρατηγική της μάρκας στηρίζεται στη σύνδεση του προϊόντος με συναισθήματα χαράς, νοσταλγίας και δημιουργικότητας. Το Oreo δεν τρώγεται απλώς· συνοδεύεται από έναν “τελετουργικό” τρόπο κατανάλωσης, ο οποίος προωθείται ως διασκέδαση και αλληλεπίδραση. Αυτό δημιουργεί μια μοναδική σύνδεση ανάμεσα στον καταναλωτή και το προϊόν.
TESLA
Η μεγάλη ιδέα της Tesla βασίζεται στην αποστολή της να επιταχύνει τη μετάβαση του κόσμου στη βιώσιμη ενέργεια. Αυτή η ιδέα ξεπερνά το απλό επιχειρηματικό μοντέλο και επικεντρώνεται σε έναν ευρύτερο κοινωνικό και περιβαλλοντικό σκοπό. Η Tesla επανεφηύρε την αυτοκινητοβιομηχανία, αποδεικνύοντας ότι τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα μπορούν να είναι αποδοτικά, πολυτελή και βιώσιμα. Μέσω προϊόντων όπως οι ηλιακές οροφές και οι οικιακές μπαταρίες Powerwall, η Tesla επενδύει σε βιώσιμες λύσεις ενέργειας για σπίτια και επιχειρήσεις. Επενδύει συνεχώς στην τεχνητή νοημοσύνη και την αναβάθμιση των οχημάτων μέσω over-the-air updates. Η Tesla στηρίζεται σε ένα όραμα που συνδυάζει την τεχνολογία, την οικολογική ευθύνη και την καινοτομία, επιδιώκοντας έναν πιο πράσινο πλανήτη με μαζική απήχηση στο ευρύ κοινό.
APPLE
Στα μέσα της δεκαετίας του ’90, η Apple βρισκόταν σε κρίση. Η εταιρεία είχε χάσει την ταυτότητά της και το μερίδιο της αγοράς της μειωνόταν δραματικά. Ο ανταγωνισμός από τη Microsoft ήταν έντονος, με τα Windows να κυριαρχούν στην αγορά των υπολογιστών. Οι επενδυτές και το κοινό αμφισβητούσαν αν η Apple μπορούσε να επιβιώσει.
Το 1997, ο Steve Jobs επέστρεψε στην Apple, και ένας από τους πρώτους στόχους του ήταν να ξαναδώσει στην εταιρεία το όραμα και την ξεχωριστή της ταυτότητα. Συνεργάστηκε με τη TBWA\Chiat\Day για να επανεφεύρουν την εικόνα της Apple. Η ομάδα επικεντρώθηκε στο ποιοι ήταν οι πυλώνες του brand της Apple. Η φράση “Think Different” γεννήθηκε ως απάντηση στο σλόγκαν της IBM, “Think”, και στόχευε να παρουσιάσει την Apple ως την εναλλακτική για όσους έβλεπαν τον κόσμο διαφορετικά.
Το μήνυμα ήταν απλό: η Apple δεν ήταν απλώς μια εταιρεία που πουλούσε υπολογιστές, αλλά μια εταιρεία που ενέπνεε τους ανθρώπους να αλλάξουν τον κόσμο.
Η αφήγηση της ιδέας ξεκινούσε με τη φράση:
“Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers…”
Αυτή η φράση συνόδευε εικόνες από εμβληματικές προσωπικότητες όπως ο Albert Einstein, η Amelia Earhart, ο Mahatma Gandhi, ο Pablo Picasso και άλλοι. Η διαφήμιση δεν αναφερόταν στα προϊόντα της Apple. Εστίαζε σε μια ιδέα: η Apple είναι για τους δημιουργικούς ανθρώπους που αλλάζουν τον κόσμο.
Το “Think Different” έδωσε νέα πνοή στην Apple. Το κοινό άρχισε να ταυτίζεται με την εταιρεία ως σύμβολο καινοτομίας και δημιουργικότητας. H Apple δεν πωλούσε υπολογιστές· “πουλούσε” ένα όραμα, μια φιλοσοφία που έδινε δύναμη στους ανθρώπους να κάνουν τη διαφορά.
Δεν ήταν απλώς ένα σλόγκαν· ήταν ένας τρόπος σκέψης που επηρέασε την κουλτούρα της Apple, την ανάπτυξη προϊόντων της και τη σχέση της με το κοινό.
MARKETING
Η Μεγαλη Ιδέα δεν είναι μια αυθόρμητη ιδέα του επιχειρηματία ή ένα πρόσκαιρο επικοινωνιακό σλόγκαν. Πρόκειται για μια στρατηγική απόφαση μιας καλά οργανωμένης έρευνας marketing. Εμπλέκει όλη την επιχείρηση και την εμπλέκει μακροπρόθεσμα. Το marketing παίζει θεμελιώδη ρόλο στον σχεδιασμό και στην υλοποίηση αυτής της στρατηγικής. Η εύρεση και ανάδειξη μιας Μεγάλης Ιδέας χωρίς αυτή να εφαρμόζεται σωστά και στην πράξη, μπορεί να κάνει ζημιά στο brand αφού θα φανεί ανειλικρινή. Η διαφήμιση και επικοινωνία του brand δεν τονίζει πλέον τα τεχνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Αυτά είναι πλεόν εύκολα να αντιγραφούν και από points of difference μετατρέπονται σε points of parity.
Αντίθετα με παλαιότερα, τα brands σήμερα, κτίζουν μοναδικές ιστορίες, εστιάζουν σε εμπειρίες αξίες και συναισθήματα που εμπνέουν. Ο ρόλος του marketing εξελίσσεται από μία περιορισμένη λειτουργία επικοινωνίας και διαφήμισης σε ένα σημαντικό διαμορφωτή αξιών, ιδεών και ιστοριών για το brand. Τα social media και η όποια επικοινωνία αποτελούν μόνο εργαλεία για την διάδοση των ιστοριών και την δημουργία εμπειριών που θα συσχετίσουν και τα ταυτίζουν το κοινό με το brand. Τα brands που ενσωματώνουν μια Μεγάλη Ιδέα δημιουργούν συναισθηματικούς δεσμούς που ξεπερνούν την απλή συναλλαγή, αλλά προχωρούν στην αλληλεπίδραση με το κοινό. Διανύοντας την εποχή της ΤΝ, οι άνθρωποι μπορούν εύκολα να βρουν αυτοματοποιημένες αλληλεπιδράσεις, και σύντομα, εάν οχι ήδη, θα αναζητούν πιο “ανθρώπινα brands”.
Τα brands που εκφράζουν μια Μεγάλη Ιδέα, επικοινωνούν με πιο ανθρώπινο τρόπο (όπως storytelling, δράσεις που έχουν θετική επίδραση στις κοινωνίες) χρησιμοποιώντας ταυτόχρονα και την συγχρονη τεχνολογία. Κύριως σκοπός της επικοινωνίας δεν είναι η παρουσίαση των προϊόντων και η πώληση, παρόλη την πληθώρα εργαλείων που έχουν αναπτυχθεί και κάνουν πιο έυκολη αυτή τη διαδικασία. Κανένας δεν θα προτιμήσει να αγοράσει ένα προϊόν, επειδή θα παρουσιαστεί (τις περισσότερες φορές ακριβώς με τον ίδιο τρόπο όσο άλλα 10). (Εκτός εάν το αντιλαμβάνετε το ίδιο αλλά είναι αισθητά πιο φτηνό.) Εάν όμως μια επιχείρηση, και δει ελληνική, δεν θέλει να παίξει στο επίπεδο της τιμής, (και δεν θα πρέπει να παίξει), τότε μια σύγχρονη στρατηγική διαφοροποίησης είναι το brand να συνδεθεί με μία Μεγάλη Ιδέα.
Η μετάβαση από το “πουλάω προϊόντα” στο “πουλάω μια Μεγάλη Ιδέα” δεν είναι μόδα αλλά στρατηγική εξέλιξη. Σε μια κορεσμένη αγορά, όπου οι καταναλωτές είναι εκτεθειμένοι σε άπειρες επιλογές και παρόμοια μηνύματα, η Μεγάλη Ιδέα είναι το μόνο που διαφοροποιεί ένα brand. Είναι η γέφυρα που ενώνει το προϊόν με τον άνθρωπο.
[Επικοινωνείστε εδώ με την ομάδα του CHARACTERS για να δούμε μαζί πως θα αναδείξετε και αξιοποιήσετε πρακτικά, την Μεγάλη Ιδέα του brand σας. ]
