ΤΙ ΕΙΝΑΙ
Ο χαρακτήρας μιας επιχείρησης είναι ένα από τα βασικότερα στοιχεία που τη διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό. Παρόλη την σημαντικότητά του χαρακτήρα, οι επιχειρήσεις δίνουν ελάχιστή σημασία για να τον κτίσουν και να τον διαχειριστούν. Πρόκειται για τον συνδυασμό αξιών, αρχών και δεσμεύσεων που καθορίζουν όχι μόνο την εσωτερική κουλτούρα της επιχείρησης αλλά και το πως αυτή αντιλαμβάνεται και ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών, των εργαζομένων και της κοινωνίας. Η διαμόρφωση ενός μοναδικού χαρακτήρα μιας επιχείρησης, δεν αποτελεί μια τυποποποιημένη διαδικασία που περιλαμβάνει στοιχεία σχεδιαστικά branding και σλόγκαν. Πρόκειται για μία άκρως ανθρωποκεντρική διαδικασία, που εμπλέκει όλους τους stakeholders του brand.
Η χρήση διαφορετικών χρωμάτων, σχεδίων, σλόγκαν, logos, δεν διαμορφώνει κάποιον χαρακτήρα, πόσο μάλλον έναν μοναδικό χαρακτήρα. Η έννοια του χαρακτήρα, είναι ένα απόλυτα ανθρώπινο στοιχείο, ή εάν θέλετε ένα στοιχείο που συνδέεται και εξαρτάται με ένα νοήμον έμβιο ον. Φανταστείτε έναν άνθρωπο που ντύνεται συνεχώς όπως η βιτρίνα ενός καταστήματος ή με ένα σύνολο από ακριβά ρούχα και αξεσουάρ. Θα θεωρούσατε ότι έχει χαρακτήρα;
Μάλλον όχι. Γιατί ο χαρακτήρας δεν περιορίζεται στα εξωτερικά χαρακτηριστικά αλλά κυρίως σε συμπεριφορές, προτεραιότητες και στάσεις. Είναι τα κουτάκια που επιλέγει και προσπαθεί ο καθένας να συμπληρώσει στη ζωή του. Το ίδιο ισχύει και για τις επιχειρήσεις. Αυτές προσδιορίζονται μέσα από τους ανθρώπους και την κουλτούρα που δημιουργούν οι άνθρωποι αυτοί.
VW
Ένα παράδειγμα που αποκαλύπτει στοιχεία κακού χαρακτήρα μιας επιχείρησης, είναι το σκάνδαλο Dieselgate. Το 2015 αποκαλύφθηκε ότι η Volkswagen είχε εγκαταστήσει παράνομα λογισμικό σε περίπου 11 εκατομμύρια οχήματα παγκοσμίως, με στόχο να «παραπλανά» τα τεστ εκπομπών ρύπων. Το λογισμικό αυτό μπορούσε να ανιχνεύει πότε το όχημα υποβαλλόταν σε δοκιμαστικές μετρήσεις και προσαρμοζόταν αυτόματα ώστε να φαίνεται ότι οι εκπομπές ήταν εντός των νόμιμων ορίων. Στην πραγματικότητα, οι εκπομπές οξειδίων του αζώτου ήταν έως και 40 φορές υψηλότερες από τα νόμιμα όρια, κάτι που είχε σοβαρές επιπτώσεις στο περιβάλλον και τη δημόσια υγεία.
Η Volkswagen ενσυνείδητα προχώρησε σε παραπλάνηση των καταναλωτών, των ρυθμιστικών αρχών και της κοινής γνώμης για χρόνια. Αντί να επενδύσει στην ανάπτυξη φιλικών προς το περιβάλλον τεχνολογιών, η εταιρεία επέλεξε να παρουσιάσει ψευδή δεδομένα, δίνοντας έμφαση στο κέρδος και στην ανταγωνιστικότητα εις βάρος της διαφάνειας και της ειλικρίνειας. Η επιχείρηση απέδειξε ότι η δέσμευση της προς την περιβαλλοντική ευθύνη ήταν επιφανειακή. Παρόλο που είχε διαφημίσει έντονα την περιβαλλοντική υπευθυνότητά της, το σκάνδαλο Dieselgate έδειξε ότι η Volkswagen έθεσε το κέρδος πάνω από τις αξίες της βιωσιμότητας και της ευθύνης. Το γεγονός αυτό προκάλεσε τεράστια απογοήτευση και αποδυνάμωσε τον χαρακτήρα της εταιρείας στα μάτια του κοινού.
Οι αξίες της εταιρίας επικεντρώνονταν στο κέρδος της αδιαφορώντας για την υγεία των ανθρώπων και της κοινωνίας. Οι υψηλότερες εκπομπές ρύπων από τα αυτοκίνητα της Volkswagen συνέβαλαν στην επιδείνωση της ατμοσφαιρικής ρύπανσης, η οποία σχετίζεται άμεσα με προβλήματα υγείας, όπως οι αναπνευστικές παθήσεις και οι καρδιαγγειακές ασθένειες. Η αδιαφορία της εταιρείας για τις επιπτώσεις της στο περιβάλλον και την υγεία των πολιτών αποκάλυψε έναν χαρακτήρα χωρίς σεβασμό για την κοινωνική υπευθυνότητα και την προστασία του κοινού.
Όταν το σκάνδαλο αποκαλύφθηκε, η Volkswagen αρχικά αρνήθηκε τις κατηγορίες και δεν ανέλαβε άμεσα την ευθύνη. Η καθυστερημένη παραδοχή του προβλήματος και η έλλειψη άμεσης λογοδοσίας έδειξε ότι η επιχείρηση δεν είχε πραγματική δέσμευση για διαφάνεια και ευθύνη. Αυτό καθυστέρησε την αποκατάσταση της φήμης της και ενίσχυσε την εικόνα μιας εταιρείας που ενδιαφέρεται περισσότερο για την αποφυγή κυρώσεων παρά για την αποκατάσταση της εμπιστοσύνης του κοινού.
Μετά το σκάνδαλο, η Volkswagen υπέστη σοβαρές οικονομικές και νομικές συνέπειες, καταβάλλοντας πρόστιμα και αποζημιώσεις δισεκατομμυρίων δολαρίων. Πέρα από τις οικονομικές απώλειες, όμως, οι επιπτώσεις στη φήμη και τον χαρακτήρα της εταιρείας ήταν καταστροφικές. Το κοινό άρχισε να βλέπει τη Volkswagen ως ένα brand με ελάχιστη ηθική υπόσταση, που προτίθεται να παραπλανήσει τους καταναλωτές και να βλάψει το περιβάλλον για κέρδος.
ΕΚΦΡΑΣΗ
Ο καλός χαρακτήρας μιας επιχείρησης, δεν την προστατατεύει μόνο από επιλογές όπως αυτές της VW, που μπορεί να είναι καταστροφικές για τη φήμη της. Σήμερα είναι απαραίτητος για να διαφοροποιηθεί μια επιχείρηση και να τοποθετηθεί μοναδικά στην αγορά αλλά και στο μυαλό των καταναλωτών.
Οι αξίες αποτελούν το θεμέλιο του χαρακτήρα μιας επιχείρησης, καθοδηγώντας τις αποφάσεις, τις συμπεριφορές και τις σχέσεις της τόσο με τους πελάτες και τους εργαζομένους όσο και με την ευρύτερη κοινότητα. Μέσα από τις αξίες, η επιχείρηση εκφράζει τις αρχές που διέπουν τη λειτουργία της, επιτρέποντας στους εξωτερικούς και εσωτερικούς της ενδιαφερόμενους να κατανοήσουν το ήθος και την αποστολή της. Με την πιο ανθρωποκεντρική προσέγγιση που ακολουθούν οι επιχειρήσεις-ηγέτες, δεν επιδιώκουν απλά να διαμορφώσουν έναν καλό χαρακτήρα αλλά να εμπνεύσουν μέσα από αυτόν τον υπόλοιπο κόσμο.
Για να εμπνεύσει μια επιχείρηση το περιβάλλον της, πρέπει να επικοινωνήσει έναν συνεχή και συνεπή χαρακτήρα, ο οποίος όμως θα υποστηρίζεται από τις δράσεις και τα έργα της. Μία επιχείρηση που θέλει να αφηγηθεί μια εμπνευσμένη ιστορία για το brand της πρέπει να σχεδιάσει και να υλοποιήσει μία εμπνευσμένη στρατηγική.
ΚΤΙΣΙΜΟ
Το κτίσιμο ενός χαρακτήρα είναι μία σύνθετη και χρονοβόρα διαδικασία, ωστόσο η αντίληψη ύπαρξής του είναι ξεκάθαρη με όλους τους τρόπους έκφρασής του. Ο εταιρικός χαρακτήρας μπορεί να ανιχνευτεί σε διάφορα στοιχεία:
- Στις αξίες και την αποστολή της επιχείρησης
- Στην κουλτούρα και το εταιρικό κλίμα
- Στην ηγεσία και τα πρότυπα συμπεριφοράς
- Στην υπευθυνότητα και την εταιρική ευαισθησία
- Στην δέσμευση στην ποιότητα και την καινοτομία
- Στην ειλικρίνια και την διαφάνεια
- Την ανθεκτικότητα και την προσαρμοστικότητα σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον.
Δεν είναι μόνο οι πελάτες αλλά όλοι οι stakeholders που αντιλαμβάνονται τα στοιχεία που κάνουν μοναδικό ένα brand. Brands που επικεντρώνονται στο κτίσιμο ενός ισχυρού χαρακτήρα έχουν ανθρωποκεντρική προσέγγιση και πρωτοπορούν στην αγορά τους, γιατί επιτυγχάνουν να ξεχωρίζουν θετικά σε μία σειρά από σημαντικά στοιχεία:
- Δημιουργούν εμπιστοσύνη στους πελάτες αφού ένας ισχυρός χαρακτήρας προϋποθέτει συνέχεια και συνέπεια σε αξίες. Οι πελάτες είναι πιστοί στο brand για μεγάλο χρονικό διάστημα.
- Εξανθρωπισμένη προσέγγιση του πελάτη που την καθιστά μοναδική. Ο πελάτης ταυτίζεται με στοιχεία και αξίες του brand.
- Η εξανθρωπισμένη προσέγγιση αφορά και τους εργαζόμενους της επιχείρησης. Δημιουργείται ένα ιδανικό περιβάλλον εργασίας στο οποίο ευδοκιμεί η δημιουργικότητα και η καινοτομία. Εξαιρετικά ελκυστικό σε νέες ιδέες και ταλέντα.
- Τα brands δημιουργούν μία ξεχωριστή, άρα δυνατή θέση στην αγορά, με αποτέλεσμα να έχουν ισχυρή αντοχή σε κρίσεις και επιθέσεις ανταγωνιστών.
Το κτίσιμο και η ανάπτυξη ενός εταιρικού χαρακτήρα είναι μια διαρκής προσπάθεια που γίνεται από εξειδικευμένους marketers που συντονίζουν όλες τις εμπλεκόμενες ομάδες. Είναι μια διαδικασία που εμπλέκει όλους τους stakeholders του brand με κάποιο τρόπο. Οι περισσότερες μικρομεσαίες επιχειρήσεις επικεντρώνουν την προσοχή τους σε δραστηριότητες που στοχεύουν αποκλειστικά στις πρόσκαιρες πωλήσεις. Χρησιμοποιούν εργαλεία όπως διαφημίσεις, social media μόνο για να προωθήσουν τα προϊόντα τους, ελάχιστα όμως για να κτίσουν μία ταυτότητα η οποία θα αποτελέσει σημείο αναφοράς των προϊόντων τους. Όπως και στους ανθρώπους έτσι και στις επιχειρήσεις, χρειάζεται πολύ προσπάθεια για να διαμορφώσεις έναν ξεχωριστό χαρακτήρα. Τις περισσότερες φορές, όπως και στους ανθρώπους, η έλλειψη είναι πιο εμφανής από την ύπαρξη του, με δυσάρεστα αποτελέσματα για τις ίδιες.
