Η ιστορία της PATAGONIAS
Ένας φανατικός αναρριχητής, ο Chouinard άρχισε να κατασκευάζει τον δικό του εξοπλισμό αναρρίχησης τη δεκαετία του 1950. Το 1957, αγόρασε μια μεταχειρισμένη σιδηρουργική μηχανή με την οποία έμαθε την τέχνη της σιδηρουργίας. Έφτιαξε επαναχρησιμοποιήσιμους αναρριχητικούς πασσάλους (pitons), οι οποίοι προκαλούσαν λιγότερη ζημιά στις βραχώδεις επιφάνειες από τους συνήθεις σιδερένιους. Μέχρι το 1965, ο Chouinard είχε συνεργαστεί με τον Tom Frost για να δημιουργήσει την Chouinard Equipment, Ltd., η οποία έγινε κορυφαίος προμηθευτής εξοπλισμού αναρρίχησης.
Το 1973, ο Chouinard επεκτάθηκε στα ρούχα, αναγνωρίζοντας την ανάγκη για πιο ανθεκτικά και λειτουργικά ενδύματα για τους αναρριχητές. Ίδρυσε την Patagonia, ονομάζοντάς την από την ορεινή περιοχή στη Νότια Αμερική που συμβόλιζε την περιπέτεια και την αμόλυντη φύση. Το εμπορικό σήμα απέκτησε γρήγορα τη φήμη για ρούχα εξωτερικού χώρου υψηλής ποιότητας, σχεδιασμένα για τις πιο απαιτητικές συνθήκες.
Από την ίδρυσή της, η αποστολή της Patagonia ήταν βαθιά συνδεδεμένη με την περιβαλλοντική προστασία. Ο Chouinard ήταν παθιασμένος με την προστασία της φύσης, γεγονός που οδήγησε την εταιρεία σε μια πρωτοποριακή θέση στην εταιρική περιβαλλοντική ευθύνη. Το 1986, η Patagonia δεσμεύτηκε να δωρίζει το 1% των πωλήσεών της σε περιβαλλοντικούς σκοπούς, μια δέσμευση που επισημοποιήθηκε το 2002 με τη συνίδρυση της συμμαχίας “1% for the Planet”.
Η Patagonia ήταν στην πρώτη γραμμή των βιώσιμων πρακτικών στη βιομηχανία ένδυσης. Ήταν από τους πρώτους που χρησιμοποίησαν ανακυκλωμένα υλικά, όπως πολυεστέρα από πλαστικά μπουκάλια, και οργανικό βαμβάκι. Η εταιρεία καινοτομεί συνεχώς για να μειώσει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα, από τη βελτίωση της διαφάνειας της εφοδιαστικής αλυσίδας έως την ανάπτυξη φιλικών προς το περιβάλλον τεχνολογιών και υλικών.
Μπορούν τα brands να είναι ανθρώπινα;
Μπορούν οι επιχειρήσεις να λειτουργούν με γνώμoνα τον άνθρωπο και όχι μόνο το κέρδος;
Μπορεί το marketing να επιδιώκει οφέλη τόσο για την επιχείρηση όσο για τον άνθρωπο και για την κοινωνία;
Στην πραγματικότητα θα πρέπει να ισχύουν όλα αυτά. Η ιστορία της Παταγονίας το αποδεικνύει ότι τα σύγχρονα brands δεν είναι απλά παραγωγοί προϊόντων που τροφοδοτούν τις κοινωνίες με αυτά. Είναι ενεργά μέλη της κοινωνίας που συμμετέχουν και αλληλεπιδρουν με αυτήν ως ανθρώπινες οντότητες, με συνείδηση στα προβλήματα των ανθρώπων και των κοινωνιών.
Το marketing που εστιάζει μόνο στα οφέλη του καταναλωτή είναι ανόητο, ενώ εκείνο που εστιάζει μόνο στα οφέλη της επιχείρησης είναι ανήθικο. Εκείνο που δεν εστιάζει σε κανένα από τα δύο οφέλη είναι σπάταλο και καταστορφικό. Το σύγχρονο marketing για να είναι ανταγωνιστικό πρέπει να εστιάζει στα οφέλη τόσο του καταναλωτη όσο και της επιχείρησης. Εκεί τοποθετείται το humanize branding.
Στην εποχή της τεχνιτής νοημοσύνης τα brands χρειάζεται, όσο ποτέ, να γίνουν πιο ανθρώπινα, για τους εργαζόμενους, τους πελάτες και την κοινωνία. Δεν πρόκειται για μια ρομαντική προσέγγιση των επιχειρήσεων αλλά για μια στρατηγική και ανταγωνιστική επιλογή των επιτυχυμένων και πρωτοπόρων brands. Η ανάπτυξη ουσιαστικών, ανθρώπινων σχέσεων με τους εργαζόμενους, τους πελάτες και τους συνεργάτες, δημιουργεί δυνατούς δεσμούς, που δεν μπορούν να ανταγωνιστούν καμία τυπική καμπάνια marketing. Τα brands προσδίδουν αξία στους stakeholders όχι από τις ακριβές ή viral καμπάνιες, αλλά όταν δίνουν λόγους στην κοινότητα που απευθύνονται να ασθάνεται υπερήφανη για την παρουσία της επιχείρησης σε αυτή.
Το humanize brand στην πράξη περιλαμβάνει διάφορες στρατηγικές που επικεντρώνονται στη δημιουργία αυθεντικών, προσωπικών και συναισθηματικών συνδέσεων με τους πελάτες.
Αυθεντική επικοινωνία
Το storytelling είναι ένα θαυμάσιο εργαλείο που χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις για την επικοινωνία και θεμελίωση δυνατών ανθρώπινων σχέσεων. Τα ανθρωποκεντρικά brands μοιράζονται ιστορίες που επικοινωνούν τις αξίες, την κουλτούρα τους, και συνδέουν το brand με εμπειρίες και συναισθήματα. Ενημερώνουν τους πελάτες για τις πρακτικές της εταιρίας, τα προϊόντα και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν. Η ειλικρίνεια χτίζει εμπιστοσύνη. Η αφήγηση είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο για πρόκληση και σύνδεση συναισθημάτων με τους ανθρώπους. Αυτό είναι και ένα θεμελιώδες χαρακτηριστικό των εξανθρωπισμένων brands.
Εξατομικευμένη εμπειρία
Ο εξανθρωπισμός των brands όχι μόνο δεν έρχεται σε αντίθεση με την τεχνολογία και την τεχνιτή νοημοσύνη αλλά υποστηρίζεται από αυτήν. Βοηθά τις επιχειρήσεις να συλλέγουν δεδομένα για την προσωπικότητα των πελατών τους και να επικοινωνούν με αυτούς πιο εξατομικευμένα και προσωπικά από ποτέ. Προσαρμόζουν τις προσφορές και τα προϊόντα τους στις ανάγκες τους. Το Netflix χρησιμοποιεί AI για να αναλύσει τα δεδομένα παρακολούθησης των χρηστών και να προτείνει ταινίες και σειρές που ταιριάζουν στις προτιμήσεις τους. Ο αλγόριθμος προτάσεων βασίζεται σε προηγούμενες επιλογές και μοτίβα κατανάλωσης, προσαρμόζοντας έτσι το περιεχόμενο για κάθε χρήστη.
Παρόμοια χρησιμοποιείται η τεχνιτή νοημοσύνη και από το Amazon. Δημιουργεί προσωποποιημένες προτάσεις προϊόντων με βάση τις αγορές και τις περιηγήσεις των πελατών. Κάθε φορά που ένας πελάτης επισκέπτεται την ιστοσελίδα, βλέπει προσαρμοσμένες προτάσεις που είναι πιθανότερο να τον ενδιαφέρουν, αυξάνοντας τις πιθανότητες αγοράς.
Με αυτόν τον τρόπο τα brands αναπτύσουν προσωποποιημένη επικοινωνία με τους stakeholders και αλληλεπιδρούν περισσότερο ως “άνθρωποι” παρά μαζικά ως απρόσωπες επιχειρήσεις.
Αλληλεπίδραση
Τα social media είναι εξαιρετικά μέσα άμεσης αλληλεπίδρασης των brands με τους πελάτες τους αλλά και εργαλεία μάθησης και παρακολούθησης των τάσεων. Η Coca-Cola χρησιμοποιεί AI για την ανάλυση των δεδομένων των κοινωνικών δικτύων για να κατανοήσει τις αντιδράσεις και τα συναισθήματα των πελατών της σχετικά με τις διαφημιστικές καμπάνιες και τα προϊόντα της. Με αυτήν την ανάλυση, η Coca-Cola μπορεί να προσαρμόσει τις στρατηγικές της σε πραγματικό χρόνο, βελτιώνοντας την επικοινωνία και την αλληλεπίδραση με το κοινό.
Στα social media, ένα brand επικοινωνεί άμεσα με το κοινό του σε πιο φιλικό και ανθρώπινο τόνο. Απαντά στα σχόλια και τις ερωτήσεις τους γρήγορα και με ενδιαφέρον. Επίσης δημιουργεί κοινότητες με θεματικές σχετικές με τα κύρια χαρακτηριστικά, δράσεις, προϊόντα ή υπηρεσίες του brand όπου οι stakeholders μοιράζονται ιδέες και εμπειρίες. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον αναπτύσσονται πολυ΄ ενδιαφέροντες διάλογοι και συζητήσεις χρήσιμα τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για το κοινό . Οι επιχειρήσεις αξιοποιούν τα σχόλια των πελατών για να βελτιώνουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σου, δείχνοντας έμπρακτα οτι η γνώμη τους μετράει.
Εταιρική κοινωνική ευθύνη
Ένα πολύ χαρακτηριστικό στοιχείο ενός ανθρωποκεντρικού brand είναι η ευαισθησία του και ενεργή συμμετοχή του σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά θέματα. Εταιρίες συνεργάζονται με οργανισμούς με σχετική δραστηριότητα ή εφαρμόζουν πρακτικές κοινωνικής και περιβαλλοντικής βιοσιμότητας. Η βιόσιμη ανάπτυξη περιγ΄ραφεται από τρεις κατηγορίες στρατηγικών.
1. Αποσύνδεση της ανάπτυξης από την εξάντλητική χρήση των φυσικών πόρων.
Πρακτικές που χρησιμοποιούνται είναι η κυκλική οικονομία, η μείωση των απορρημάτων, η επαναχρησιμοποίηση προϊόντων και πρώτων υλών. Η IKEA χρησιμοποιεί ανανεώσιμες πηγές ενώ brands όπως η Nike & Adidas υλικά που έχουν ανακυκλωθεί. Η Tesla παράγει και αποθηκεύει ηλιακή ενέργεια ενώ τα προϊόντα της έχουν μηδενικές εκπομπές διοξιδίου του άνθρακα.
2. Οι επιχειρήσεις μπορούν να παράγουν λιγότερα και καλύτερα προϊόντα.
Νέες ανάγκες δημιουργησαν νέα επιχειρηματικά μοντέλα που στηρίζονται στο μοίρασμα (που προέρχεται από την ενοικίασης ή μισθωση των προίόντων) των προίόντων και υπηρεσιών σε πολλούς πελάτες ( Airbnb, Uber, Drive Now, efood). Αυτός ο νέος τύπος βιόσιμης οικονομίας μπορεί να δημιουργήσει νέες εισροές σε υπάρχουσες επιχειρήσεις ή να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες για να αναπτυχουν νέες επιχειρήσεις.
3. Επαναπροσδιορισμός της ανάπτυξης
Ο παραδοσιακός ορισμός της έννοιας της ανάπτυξης που αφορά την οικονομική ανάπτυξη πρέπει να επαναπροσδιοριστεί στις σύγχρονες επιχειρήσεις και κοινωνίες. Πολλές φορές η οικονομική ανάπτυξη δεν συνάδει με την κοινωνική ανάπτυξη ή την ευημερεία. Το humanized branding θέτει στόχους ανάπτυξης και προοπτικές, πέρα από την οικονομικές.
Κουλτούρα της εταιρίας
Η δημιουργία ενός βιόσιμου περιβάλλοντος εντός και εκτός της επιχείρησης, η εταιρική κουλτούρα και οι αξίες που επικοινωνούνται τόσο μέσα όσο και έξω από αυτή είναι στοιχεία έκφρασης ενός ανθρωποκεντρικού brand. Oι αξίες της εταιρείας αντικατοπτρίζονται σε κάθε πτυχή της λειτουργίας της, από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μέχρι τον τρόπο που αλληλεπιδρά με την κοινότητα.
Πλεονεκτήματα
Στην εποχή της απρόσωπης ή της τυποποιημένης τεχνολογίας, οι άνθρωποι έχουν περισσότερο ανάγκη να αλληλεπιδρούν με οντότητες που είναι πιο “ανθρώπινες”. Αναζητούν αυθεντικότητα και brands που δεν ενδιαφέρονται μόνο να αυξήσουν τις πωλήσεις τους αλλά να λύνουν προβλήματα ατόμων και να έχουν κοινωνική ενσυναίσθηση. Οι καταναλωτές προτιμούν επωνυμίες που δείχνουν αυθεντικότητα και ειλικρίνεια. Όταν οι επωνυμίες επικοινωνούν με διαφάνεια και ειλικρίνεια, κερδίζουν την εμπιστοσύνη των πελατών. Η ανθρώπινη προσέγγιση επιτρέπει στις επωνυμίες να συνδεθούν σε προσωπικό επίπεδο με τους πελάτες τους, δημιουργώντας σχέσεις βασισμένες στην εμπιστοσύνη και την κατανόηση. Προκαλούν θετικά συναισθήματα στους καταναλωτές, όπως ενσυναίσθηση και αφοσίωση. Αυτές οι συναισθηματικές συνδέσεις ενισχύουν την αφοσίωση και την πίστη των πελατών. Μοιράζονται αξίες με τις οποίες ταυτίζονται οι πελάτες, και οι πελάτες γίνονται αυθόρμιτοι brand ambassadors αφού ταυτίζονται με τις αξίες του brand.
Κτίζουν μια στιβαρή θετική εικόνα, και αναδεικνύουν έναν μοναδικό χαρακτήρα που τους διαφοροποιεί απο τον ανταγωνισμό. Συνδέονται με το κοινό τους με αξίες και συναισθήματα, δημιουργούν στενούς δεσμούς με την μάρκα και δύσκολα την εγκαταλείπουν.
Αυτό τους κάνει ιδιαίτερους και πιο ανθεκτικούς σε περιόδους κρίσεων ή εμπορικές επιθέσεις των ανταγωνιστών.
Παραδείγματα
Παραδείγματα εφαρμογής δράσεων από επιχειρήσεις που έχουν υιοθετήσει τη νοοτροπία των εξανθρωπισμένων brands δείχνει την σημαντικότητα αυτής της νοοτροπίας στην διάκριση και την ανάπτυξη πετυχημένων επιχειρήσεων στην σύγχρονη κοινωνία και αγορά. Μία ανθρώπινη προσέγγιση μπορεί να ενισχύσει τη σύνδεση με τους πελάτες και να προωθήσει θετικές κοινωνικές αλλαγές. Μέσα από δράσεις που αφορούν την κοινωνική ευθύνη, την ενσωμάτωση, την βιωσιμότητα και την υποστήριξη των κοινοτήτων, αυτές οι επωνυμίες καταφέρνουν να διαφοροποιηθούν και να κερδίσουν την αφοσίωση και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών τους.
1. Patagonia
– Περιβαλλοντική Ευθύνη: Η Patagonia δωρίζει το 1% των πωλήσεών της σε περιβαλλοντικές οργανώσεις και έχει ξεκινήσει πρωτοβουλίες όπως το “Worn Wear”, που προωθεί την επισκευή και την ανακύκλωση ρούχων.
– Ακτιβισμός: Η εταιρεία χρησιμοποιεί την πλατφόρμα της για να ευαισθητοποιήσει το κοινό σχετικά με περιβαλλοντικά θέματα και να υποστηρίξει πολιτικές που προστατεύουν το περιβάλλον.
2. Ben & Jerry’s
– Κοινωνική Δικαιοσύνη: Η Ben & Jerry’s συμμετέχει ενεργά σε εκστρατείες για την κοινωνική δικαιοσύνη, υποστηρίζοντας κινήματα όπως το Black Lives Matter.
– Δίκαιες Πρακτικές Εργασίας: Η εταιρεία δεσμεύεται να προσφέρει δίκαιες αμοιβές και καλές συνθήκες εργασίας για τους υπαλλήλους της και τους προμηθευτές της.
3. TOMS
– One for One: Για κάθε ζευγάρι παπούτσια που πωλείται, η TOMS δωρίζει ένα ζευγάρι σε παιδιά που έχουν ανάγκη. Αυτή η προσέγγιση έχει επεκταθεί και σε άλλα προϊόντα, όπως γυαλιά και καφές, υποστηρίζοντας ανάλογες κοινωνικές δράσεις.
– Βιώσιμη Παραγωγή: Η TOMS προσπαθεί να χρησιμοποιεί βιώσιμα υλικά και να μειώνει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα.
4. Dove
– Real Beauty Campaign: Η Dove λανσάρισε την καμπάνια “Real Beauty” για να προωθήσει την αποδοχή του σώματος και να καταπολεμήσει τα στερεότυπα ομορφιάς. Χρησιμοποιεί πραγματικές γυναίκες, όχι μοντέλα, στις διαφημίσεις της.
– Εκπαίδευση και Ενδυνάμωση: Η Dove έχει δημιουργήσει εκπαιδευτικά προγράμματα για την ενδυνάμωση των νέων κοριτσιών και την ενίσχυση της αυτοπεποίθησής τους.
5. LEGO
– Παιχνίδι για Όλους: Η LEGO προωθεί την ενσωμάτωση και τη διαφορετικότητα στα παιχνίδια της, δημιουργώντας σετ που αντιπροσωπεύουν διάφορες κουλτούρες, επαγγέλματα και σενάρια ζωής.
– Εκπαιδευτικά Προγράμματα: Μέσω του LEGO Education, η εταιρεία υποστηρίζει την εκπαίδευση με καινοτόμα προγράμματα μάθησης που ενισχύουν τις δεξιότητες STEM (Επιστήμη, Τεχνολογία, Μηχανική και Μαθηματικά).
6. Starbucks
– Υποστήριξη Κοινότητας: Η Starbucks επενδύει στις κοινότητες μέσω προγραμμάτων υποστήριξης τοπικών επιχειρήσεων και πρωτοβουλιών όπως τα Starbucks Community Stores που επιστρέφουν μέρος των κερδών στην κοινότητα.
– Εργασιακές Πρακτικές: Προσφέρει εκπαιδευτικά προγράμματα και ευκαιρίες ανάπτυξης στους υπαλλήλους της (τους οποίους αποκαλεί “συνεργάτες”), καθώς και ευέλικτες εργασιακές συνθήκες.
7. Airbnb
– Ιστορίες Ανθρώπων: Η Airbnb επικεντρώνεται στις ιστορίες των οικοδεσποτών και των επισκεπτών της, προωθώντας την ιδέα της κοινότητας και της αυθεντικής ταξιδιωτικής εμπειρίας.
– Αντιμετώπιση Κρίσεων: Σε περιόδους κρίσεων, όπως φυσικές καταστροφές, η Airbnb ενεργοποιεί το Open Homes Initiative, προσφέροντας δωρεάν διαμονή σε πληγέντες και εθελοντές.
Σήμερα όλο και περισσότερες πρωτοπόρες εταιρίες σε όλους τους κλάδους δραστηριότητας, εφαρμόζουν humanize branding. Οι εταιρίες αντιλαμβάνονται ότι η μετάβασή τους από επιχειρήση παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών σε ενεργά μέλη μιας κοινωνίας δεν είναι μια πολυτέλεια ή ένα marketing trick. Αποτελεί μία ουσιαστική και σημαντική επιχειρηματική τάση, που στο σύντομο μέλλον θα είναι ο σημαντικότερος τρόπος υγιούς ανάπτυξης επιχειρήσεων και κοινωνιών.
Ο προσανατολισμός στον πελα΄τη αποτελεί ήδη ακρογωνιαίο λίθο στο παραδοσιακό μαρκετινγκ. Στο εξανθρωπισμένο marketing η σημασία του πελάτη πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα. Ο πελάτης θεωρείται ως προϋπόθεση για την αύξηση της αξίας της επιχείρησης. Οι πελάτες δεν θεωρούνται αφαιρετικά στοιχεία αλλά ανθρώπινες οντότητες. Ως τέτοιες λαμβάνουν αποφάσεις με όλη την ορθολογική αλλά και παράλογη συμπεριφορά τους, τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Η αλληλεπίδραση με τους πελάτες αντιμετωπίζεται ως διάλογος μεταξύ ίσων και όχι με την επιχείρηση απο θέσης ισχύος που πρέπει να επιβάλει την άποψή της. Ο άνθρωπος δεν υποβαθμίζεται σε έναν ρόλο παθητικόυ αποδέκτη μηνυμάτων και προϊόντων. Η καινοτομία δεν ορίζεται από το τι παράγουν οι επιχειρήσεις ως προϊόν αλλά από το πως οι επιχειρήσεις μπορούν να εξυπηρετήσουν καλύτερα.
Εξανθρωπισμένο bradning
Βασiκά σημεία που το σύγχρονο branding προσαρμόζεται στις αρχές του Humanize Marketing είναι:
- Ο σκοπός του βασικού συστατικού της ταυτότητας ενός brand πρέπει να σχετίζεται με το ανθρώπινο πρόβλημα που μπορεί να λυθεί αυθεντικά από την εταιρία. Το brand πρεπει να αποδυκνύει οτι μπορεί να λύσει αυτό το πρόβλημα.
- Η προσωπικότητα του brand πρέπει να εξανθρωπιστεί και να συνδεθεί με συναισθήματα
- Η προσωπικότητα του brand πρεπει να είναι δυναμική και να προσαρμόζεται με τις πολιτιστικές αλλαγές.
- Οι εταιρίες πρέπει να συνδημιουργούν το νόημα του brand με τους πελάτες και τους άλλους stakeholders.
- Η επικοινωνία του brand πρέπει να διαμορφώνεται μέσα από τον διάλογο
- Η εμπιστοσύνη, η εμπειρία και η δέσμευση πρέπει να καθιερωθούν ως καθορσιστικά KPIs απόδοσης ενός brand.
- Ο σχεδιασμός ενός brand θα πρέπει να αποτελεί μία άλλη διάσταση του R&D της εταιρίας.
Η βιωσιμότητα είναι ένα θέμα με το οποίο ο κάθε άνθρωπος σχετίζεται με κάποιον τρόπο. Είναι μια ηθική πρόκληση που πρέπει να ευαισθητοποιήσει τους ανθρώπους από και για τους ανθρώπους και όχι για την ικανοποίηση του ισοζυγίου Κέρδους – Ζημιάς. Μία ανθρώπινη ουτοπία, βασίζεται σε ότι κάνει τους ανθρώπους γενικά ευτυχισμένους και δίνει νόημα στη ζωή τους. Όλη η σύγχρονη τεχνολογία θα πρέπει να εξετάζεται και να αξιολογείται σε αυτό το πλαίσιο. Δεν πρέπει να προσαρμόσει τον άνθρωπο στην τεχνολογία αλλά να την προσανατολίζει στις ανάγκες του. Οι μεγάλες επιχειρήσεις επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τη ζωή των ανθρώπων τόσο μέσα από την απασχόληση που προσφέρουν, το οικονομικό μέγεθος που προσομοιάζει με εκείνο των κρατών αλλά και τις καινοτομίες που αλλάζουν δραματικά τις ζωές μας. Πλέον οι επιχειρήσεις δεν είναι απλά παραγωγοί προϊόντων αλλά αλληλεπιδρούν στις ζωές μας άμεσα. Καλύτερες επιχειρήσεις θα είναι εκείνες που θα συμβάλλουν ενεργά για την δημιουργία καλύτερων κοινωνιών. Και αυτό μπορεί να γίνει εάν γίνουν περισσότερο ανθρώπινες.