Ο άνθρωπος στις πρωτόγονες κιόλας κοινωνίες, συγκεντρώνονταν μπροστά από την φωτιά και αφηγούνταν ιστορίες. Οι ιστορίες χρησιμοποιούνταν για τη μεταφορά σημαντικών πληροφοριών και δεξιοτήτων από γενιά σε γενιά. Μέσα από αφηγήσεις, οι πρωτόγονοι άνθρωποι μάθαιναν για το κυνήγι, την καλλιέργεια, τις εποχές, και τους κινδύνους του περιβάλλοντος τους. Βοήθησαν στη δημιουργία και διατήρηση της κοινωνικής συνοχής. Κοινές αφηγήσεις και μύθοι δημιουργούσαν ένα αίσθημα κοινής ταυτότητας και ενίσχυαν τους δεσμούς μεταξύ των μελών της ομάδας. Συχνά περιείχαν ηθικά διδάγματα και κοινωνικούς κανόνες. Μέσα από μύθους και παραμύθια, οι πρωτόγονοι άνθρωποι διδάσκονταν τι ήταν αποδεκτό και τι όχι στην κοινωνία τους, ενισχύοντας τις ηθικές αξίες και τις κοινωνικές νόρμες. Οι ιστορίες εξηγούσαν το ανεξήγητο και παρείχαν ένα πλαίσιο για την κατανόηση του κόσμου. Μύθοι για θεούς, πνεύματα και υπερφυσικά φαινόμενα βοηθούσαν τους ανθρώπους να αντιμετωπίζουν την αβεβαιότητα και να δίνουν νόημα στη ζωή τους. Εκτός από το εκπαιδευτικό και ηθικό τους περιεχόμενο, οι ιστορίες παρείχαν ψυχαγωγία. Οι συγκεντρώσεις γύρω από τη φωτιά για να αφηγηθούν ιστορίες ενίσχυαν την κοινωνική συνοχή και προσέφεραν διασκέδαση και χαλάρωση. Η αφήγηση ιστοριών βοηθούσε στην ενίσχυση της μνήμης και της κατανόησης σημαντικών πληροφοριών. Οι άνθρωποι μπορούσαν να θυμούνται καλύτερα τις πρακτικές και τις γνώσεις που χρειαζόταν για την επιβίωσή τους όταν αυτές παρουσιάζονταν μέσα από αφηγήσεις.
Η αφήγηση ιστοριών ήταν θεμελιώδης για την επιβίωση και την ανάπτυξη των πρωτόγονων κοινωνιών. Μέσα από τις ιστορίες, οι άνθρωποι μοιράζονταν γνώσεις, ενίσχυαν την κοινωνική τους δομή και έδιναν νόημα στη ζωή τους. Αργότερα οι άνθρωποι πίστεψαν σε ακόμη πιο δυνατές ιστορίες. Η πίστη σε αυτές τις ιστορίες ορίζουν τον σύγχρονο κόσμο όπως τον γνωρίζουμε. Οι ιστορίες αυτές ονομάζονται θρησκεία και χρήμα. Χάρη στην πίστη σε αυτές τις ιστορίες υπάρχουν κοινά αποδεκτά πλαίσια κανόνων που και οι άνθρωποι μπορούν να αναπτύσσουν οικονομική δραστηριότητα. Γιατί όλοι οι άνθρωποι έχουν πιστέψει την ίδια ιστορία.
Πως λειτουργεί το storytelling στον άνθρωπο.
Η αφήγηση (storytelling) έχει σημαντική επίδραση στον άνθρωπο σε πολλαπλά επίπεδα:
Μνήμη και Κατανόηση: Αλήθεια. Τι θυμάστε πιο εύκολα; Έναν πίνακα του Excel ή μια ιστορία που μπορεί να λέει ένα γράφημα;
Ενσυναίσθηση και Κοινωνική Σύνδεση: Η αφήγηση ενισχύει την ικανότητα των ανθρώπων να κατανοούν και να νιώθουν τις εμπειρίες των άλλων, αυξάνοντας την ενσυναίσθηση και τη κοινωνική σύνδεση. Δείτε ενδεικτικά τις ιστορίες μας στο CHARACTERS
Επιρροή και Πειθώ: Οι ιστορίες είναι πιο πειστικές από τα απλά επιχειρήματα. Μέσω της αφήγησης, οι άνθρωποι μπορούν να πειστούν πιο εύκολα για μια ιδέα ή να αλλάξουν τη γνώμη τους. Περιέχουν δομημένο λόγο και ο δέκτης ταυτίζεται με τον ήρωα. Ενεργοποιώντας συναισθήματα και εγκεφαλικές λειτουργίες, ο άνθρωπος “ζει” την ιστορία. Και κανένας δεν μπορεί να αμφισβητήσει αυτό που “ζει”.
Αυτογνωσία και Ταυτότητα: Οι ιστορίες μας βοηθούν να κατανοήσουμε τον εαυτό μας και τη θέση μας στον κόσμο. Σκεφτείτε το. Οι ιστορίες εκφράζουν τις πιο χαρακτηριστικές στιγμές τις ζωής μας. Στην πραγματικότητα είμαστε οι ιστορίες μας. Και όσο πιο συναρπαστικά μπορούμε να τις πούμε τόσο πιο συναρπαστικά μας αντιλαμβάνεται ο κόσμος.
Συναισθηματική Σύνδεση: Οι ιστορίες έχουν τη δύναμη να προκαλούν συναισθήματα. Μέσω της ταύτισης με χαρακτήρες και καταστάσεις, οι άνθρωποι βιώνουν συναισθηματικές αντιδράσεις που μπορούν να είναι πολύ ισχυρές. Όταν ακούμε μια ιστορία, εκκρίνονται διάφορες ορμόνες που επηρεάζουν τα συναισθήματα μας και την εγκεφαλική μας λειτουργία.
Οξυτοκίνη: Αυτή η ορμόνη συχνά αναφέρεται ως η “ορμόνη της αγάπης” ή της “κοινωνικής σύνδεσης”. Εκκρίνεται όταν ακούμε μια συγκινητική ιστορία, ειδικά αν ταυτιζόμαστε με τους χαρακτήρες και τις καταστάσεις. Η οξυτοκίνη προάγει την ενσυναίσθηση και την εμπιστοσύνη, δημιουργώντας μια βαθύτερη συναισθηματική σύνδεση με την ιστορία και τους αφηγητές.
Ντοπαμίνη ή “ορμόνη της ανταμοιβής” εκκρίνεται όταν βιώνουμε κάτι ευχάριστο ή συναρπαστικό. Οι ενδιαφέρουσες ή αγωνιώδεις στιγμές μιας ιστορίας προκαλούν την έκκριση ντοπαμίνης, κάνοντάς μας να νιώθουμε ευχαρίστηση και να θέλουμε να συνεχίσουμε να ακούμε.
Κορτιζόλη: Η “ορμόνη του στρες” εκκρίνεται κατά τη διάρκεια έντονων ή στρεσογόνων στιγμών μιας ιστορίας. Η κορτιζόλη βοηθά στη συγκέντρωση της προσοχής και στην αποθήκευση πληροφοριών, καθιστώντας μας πιο δεκτικούς στις λεπτομέρειες της ιστορίας.
Ενδορφίνες: Αυτές οι “ορμόνες της ευχαρίστησης” εκκρίνονται κατά τη διάρκεια αστείων ή χαρούμενων στιγμών μιας ιστορίας. Οι ενδορφίνες μας κάνουν να αισθανόμαστε χαλάρωση και ευχαρίστηση, βελτιώνοντας τη διάθεσή μας.
Αδρεναλίνη: Αυτή η ορμόνη εκκρίνεται σε στιγμές έντασης ή κινδύνου. Σε μια συναρπαστική ιστορία με έντονη πλοκή, η αδρεναλίνη αυξάνει τον καρδιακό μας ρυθμό και την ετοιμότητά μας, κάνοντάς μας να νιώθουμε πιο ζωντανοί και δεμένοι με την αφήγηση.
Οι ορμόνες που εκκρίνονται όταν ακούμε μία ιστορία επηρεάζουν και κάνουν πιο ουσιαστική την εμπειρία μιας ιστορίας. Η οξυτοκίνη ενισχύει την ενσυναίσθηση και την εμπιστοσύνη, επιτρέποντάς μας να συνδεθούμε συναισθηματικά με τους χαρακτήρες και το μήνυμα της ιστορίας. Η κορτιζόλη και η ντοπαμίνη βελτιώνουν την προσοχή μας και την ικανότητά μας να θυμόμαστε τις λεπτομέρειες της ιστορίας. Οι ενδορφίνες και η ντοπαμίνη ενισχύουν τα θετικά συναισθήματα, κάνοντάς μας να απολαμβάνουμε την εμπειρία της ακρόασης. Η αδρεναλίνη μας κρατά σε εγρήγορση και αυξάνει τον ενθουσιασμό μας για την εξέλιξη της πλοκής.
Συνολικά, αυτές οι ορμόνες συμβάλλουν στο να κάνουμε την ακρόαση μιας ιστορίας μια ολοκληρωμένη και συναισθηματικά έντονη εμπειρία. Αυτή η βιολογική αντίδραση είναι ένας από τους λόγους που το storytelling είναι τόσο αποτελεσματικό και ισχυρό εργαλείο επικοινωνίας και σύνδεσης.
ΤΟ STORYTELLING ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ
Ο Colin Kaepernick είναι ένας πρώην παίκτης του αμερικανικού ποδοσφαίρου που έγινε γνωστός για τη διαμαρτυρία του κατά της αστυνομικής βίας και της φυλετικής ανισότητας, γονατίζοντας κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου πριν από τα παιχνίδια. Αυτή του η πράξη προκάλεσε μεγάλη διαμάχη και τελικά οδήγησε στην απομάκρυνσή του από το NFL.
Το 2018, η Nike κυκλοφόρησε μια διαφήμιση με τον Kaepernick ως κεντρικό πρόσωπο. Το κεντρικό μήνυμα της διαφήμισης ήταν “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” (“Πίστεψε σε κάτι. Ακόμα και αν σημαίνει ότι θα θυσιάσεις τα πάντα.”).
Το storytelling που ανέπτυξε αυτή τη καμπάνια χρησιμοποίησε εξαιρετικά όλα τα στοιχεία του storytelling.
O ήρωας. Ο Kaepernick παρουσιάζεται ως ήρωας που μάχεται για μια ανώτερη αρχή και είναι πρόθυμος να θυσιάσει την καριέρα του για να υποστηρίξει τις αξίες του.
Η συναισθηματική σύνδεση. Η διαφήμιση προκαλεί έντονα συναισθήματα, όπως θαυμασμό και συγκίνηση, και καλεί τους θεατές να ταυτιστούν με την ιστορία και τον αγώνα του Kaepernick. Η συναισθηματική σύνδεση προκάλεσε ανάμεικτες αντιδράσεις. Πολλοί υποστήριξαν την απόφαση της Nike να σταθεί υπέρ των δικαιωμάτων και της κοινωνικής δικαιοσύνης, ενώ άλλοι την κατηγόρησαν για πολιτικοποίηση του μάρκετινγκ. Υπήρξαν μέχρι και διαμαρτυρίες όπου ορισμένοι κατέστρεψαν προϊόντα της Nike. Παρά τις αντιδράσεις, η καμπάνια είχε θετική επίδραση στη δημοτικότητα και τις πωλήσεις της Nike. Οι αναφορές έδειξαν ότι οι διαδικτυακές πωλήσεις της Nike αυξήθηκαν σημαντικά τις ημέρες μετά την κυκλοφορία της καμπάνιας. Επιπλέον, η καμπάνια κέρδισε πολλά βραβεία και αναγνωρίστηκε για την τόλμη της.
Το μήνυμα. Το μήνυμα αυτό ενσωματώθηκε σε ένα βίντεο διάρκειας δύο λεπτών, το οποίο παρουσίαζε διάφορους αθλητές και τις ιστορίες τους, με τον Kaepernick να αφηγείται και να εμφανίζεται στο τέλος.Η πίστη σε κάτι ανώτερο και στη θυσία, αξίες που είναι κεντρικές για πολλούς ανθρώπους.
Η εταιρική ταυτότητα. Η Nike παρουσιάζεται ως μια εταιρεία που υποστηρίζει το θάρρος, την αλλαγή και τη δικαιοσύνη, ενισχύοντας την εικόνα της ως προοδευτική και κοινωνικά υπεύθυνη. Η καμπάνια βοήθησε στην ενίσχυση της ταυτότητας της Nike ως μια μάρκα που υποστηρίζει την κοινωνική δικαιοσύνη και τους αθλητές που αγωνίζονται για αξίες πέρα από τον αθλητισμό. Η κίνηση αυτή ενίσχυσε τη σχέση της Nike με μια νεότερη γενιά καταναλωτών που εκτιμούν τις κοινωνικές και ηθικές αξίες.
Η διαφήμιση αυτή κατάφερε να δημιουργήσει μια ισχυρή συναισθηματική σύνδεση με πολλούς καταναλωτές, οι οποίοι είδαν τη Nike ως ένα brand που δεν φοβάται να πάρει θέση σε κοινωνικά ζητήματα. Παρά τις αντιδράσεις και την κριτική που έλαβε, η διαφήμιση ενίσχυσε την πίστη πολλών στην αυθεντικότητα και τις αξίες της Nike, οδηγώντας τελικά σε αύξηση των πωλήσεων και της δημοτικότητας της εταιρείας.
Τα σύγχρονα brands αφηγούνται ιστορίες με ειλικρίνεια και αυθεντικότητα. Τοποθετούν ως ήρωες των ιστοριών τους ανθρώπου, που έχουν βοηθήσει μέσα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους να λύσουν προβλήματα ή να πετύχουν τους στόχους τους. Χρησιμοποιούν το storytellling για να εμπνεύσουν, να ενημερώσουν, να διασκεδάσουν, όχι για να πουλήσουν. Στην πραγματικότητα πετυχαίνουν κάτι πολύ πιο δύσκολο από αυτό. Πετυχαίνουν κερδίσουν μέρος της προσοχής του κοινού τους ανάμεσα στις χιλιάδες μηνύματα που εκτιθεται καθημερινά. Πετυχαίνουν την συναισθηματική σύνδεση του κοινού, την τακτική αλλληλεπιδραση, και τελικά την πίστη του στο brand. Η πώληση έρχεται ως φυσική συνέπεια…
Κάθε ιστορία εξελίσσεται σύμφωνα με τον σκοπό της.
Ο σκοπός είναι αυτός που εμπνέει τον άνθρωπο (ήρωα) να δράσει, καθορίζει και τον τρόπο που θα το κάνει, καθώς και τα μέσα που θα χρησιμοποιήσει. Ο σκοπός καθορίζει την σημαντικότητα και το ενδιαφέρον της ίδιας της ιστορίας. Εάν ο σκοπός, για παράδειγμα, είναι τα χρήματα, τότε ο ήρωας θα υιοθετήσει τις αξίες και τα μέσα που είναι απαραίτητα για την επίτευξη αυτού του σκοπού. Εάν τα μέσα για την απόκτηση των πολλών χρημάτων είναι ανήθικα τότε ο ήρωας θα υιοθετήσει ανήθικα μέσα, για να πετύχει τον σκοπό του.
Ο σκοπός “δεν αγιάζει τα μέσα” αλλά τα προσδιορίζει.
Εάν τα μέσα για την επίτευξη του σκοπού δεν είναι ηθικά, τότε ο ήρωας είναι ανήθικος όχι γιατί είναι αναγκασμένος να επιλέξει ανήθικα μέσα, αλλά γιατί έχει επιλέξει έναν ανήθικο σκοπό.
Εάν δεν υπάρχει σκοπός, τότε η ιστορία είναι βαρετή και ουσιαστικά χάνει την έννοια της ως ιστορία. Είναι μια παράθεση λέξεων.
Τώρα σκεφτείτε την πραγματική ζωή.
Τώρα σκεφτείτε την επιχείρησή σας.
