Η πολιτισμική στρατηγική (Cultural Strategy) είναι μια προσέγγιση του marketing που αναγνωρίζει ότι τα brands δεν δημιουργούνται μόνο μέσω διαφήμισης ή λειτουργικών χαρακτηριστικών — αλλά αποκτούν νόημα μέσα από πολιτισμικές τάσεις, κοινωνικές αφηγήσεις και συλλογικές αξίες. Είναι ο τρόπος που η επιχείρηση τοποθετείται μέσα από μεγαλύτερα πολιτισμικά πλαίσια τα οποία επηρεάζει ή τα διαμορφώνει.
Η κεντρική ιδέα είναι ότι τα brands δεν ανταγωνίζονται με χαρακτηριστικά αλλά με νοήματα και ιδέες. Πρόερχεται από τον Douglas Holt και Douglas Cameron και τη φιλοσοφία του Cultural Branding (κυρίως στο βιβλίο How Brands Become Icons). Τα Brands δεν έγιναν επιτυχημένα επειδή τα προϊόντα τους είχαν εξαιρετικά χαρακτηστικά αλλά γιατί έδωσαν λύσεις σε κοινωνικούς προβληματισμούς, και έγιναν πολιτισμικοί ήρωες.
Τα brands ως παραγωγοί πολιτισμού και κουλτούρας. Το marketing εδώ, έχει ρόλο πολιτισμικής παραγωγής και όχι επικοινωνία και διαφήμιση εμπορικών αξιών. Τα brands λειτουργούν όπως οι ταινίες, η μουσική ή η τέχνη – διαμορφώνουν αντιλήψεις, όχι μόνο συμπεριφορές.
Επηρεασμένα από την θεωρία της κυριαρχίας, που λέει οτι αυτή μπορεί εκτός από οικονομική και πολιτική να είναι και πολιτισμική. Για παράδειγμα ένα brand παιρνει θέση ενάντια στην κυρίαρχη κουλτούρα ή προσφέρει μία εναλλακτική, μπορεί να γίνει σύμβολο αντίστασης και να κυριαρχήσει σε ένα μεγάλο μέρος του κόσμου.
Η μαζική κουλτούρα δημιουργεί μύθους μέσα από καθημερινά στοιχεία π.χ μόδα, προϊόντα κλπ. Τα brands εδώ, είναι δημιουργοί και φορείς αυτών των μύθων, δημιουργούν αφηγήσεις και ταυτίζονται με την μεγάλη αφήγηση που την εκπροσωπούν.
Το Cultural Strategy διαφοροποιείται από την προσέγγιση του παραδοσιακού Branding σε διάφορα χαρακτηριστικά.
Παραδοσιακό Branding
Πρόταση Αξίας → Λειτουργική/Συναισθ/τική
Καταναλωτικά Κίνητρα
Τοποθέτηση έναντι των ανταγωνιστών
Συνέπεις σε όλα touchpoints
“Πως να πουλήσω περισσότερο”
Πολιτισμική Στρατηγική
Πολιτισμικά κίνητρα
Συνέπεια με πολιτισμικά ρεύματα
Τοποθέτηση στον πολιτισμό
Συνέπεια με πολιτισμικά ρεύματα
“Τι κόσμο θα φτιάξουμε”
Η αυθεντικότητα είναι ένα θεμελιώδες χαρακτηριστικό των πολιτισμικών στρατηγικών. Δεν μπορούν να κατασκευαστούν μηχανικά ή τυποποιημένα, γιατί γίνονται εύκολα αντιληπτά από το κοινό, και αποτυγχάνουν. Απαιτούν σε βάθος μελέτη και ανάλυση της επιχείρησης και της κουλτούρας της για να μπορέσει να δημιουργηθεί μία τέτοια στρατηγική. Τα brands δεν παραμένουν αμέτοχα στα κοινωνικά προβλήματα, αλλά παίρνουν θέση πολιτικά και ιδεολογικά με το ρίσκο της αντίδρασης. Ωστόσο τέτοιου είδους τοποθέτηση κτιζει μία δυνατή και ανθρώπινη ταυτότητα που τις περισσότερες φορές εκτιμάται και γίνεται σεβαστή από το κοινό. Αυτές οι στρατηγικές απαιτούν μακροχρόνια δέσμευση και στοχεύουν στο κτίσιμο μιας Ιδέας με την οποία θα ταυτιστεί το κοινό.
Συμβατικό Marketing
Χτίζει brand awareness
Χτίζει κοινό
Επηρεάζει αγοραστική πρόθεση
Αντιγράφεται εύκολα
Εστιάζει σε value proposition
Ενεργοποιεί πωλήσεις
Πληρώνει για reach (paid media)
Πολιτισμική Στρατηγική
Δημιουργεί πιστότητα (brand allegiance)
Χτίζει κοινότητα (brand tribes)
Εμπνέει αλλαγή νοοτροπίας
Αντιγράφεται δύσκολα
Δημιουργεί νόημα
Ενεργοποιεί συνεργίες με creators
Κερδίζει το media buzz (organic buzz)
Στον σύγχρονο κόσμο, και ιδιαίτερα ανάμεσα στους GenZ & Millenials, έχει περισσότερη σημασία ποιος είσαι, τι πρεσβεύεις παρά τι πουλάς. Στην εποχή της τεχνιτής νοημοσύνης, που η αισθητική, η δημιουργία και η έκφραση ομοιογενοποιούνται, οι άνθρωποι συμπαθούν περισσότερο τα πιο “ανθρώπινα” brands με θέση και φωνή, λιγότερη επιτιδευμένη γλώσσα, που να εξυπηρετούν ένα πραγματικό σκοπό. Σε ένα κόσμο που έχει υπερκορεστεί από προϊόντα τα νοήματα και όχι τα χαρακτηριστικά είναι τα στοιχεία που ξεχωρίζουν τα προίόντα. Σε ένα ψηφιακό περιβάλλον που ο “θόρυβος” από μηνύματα είναι μεγάλος, οι ιστορίες είναι αυτές που μπορούν να ακουστούν και να πείσουν.
Το 64% των Gen Z αγοραστών λένε ότι μια επωνυμία πρέπει να παίρνει θέση σε κοινωνικά ζητήματα. Το 56% των Millennials δηλώνουν ότι αγοράζουν πιο συχνά από brands που ευθυγραμμίζονται με τις προσωπικές τους αξίες. Οι καμπάνιες με πολιτισμική διάσταση έχουν κατά 23% μεγαλύτερη πιθανότητα να δημιουργήσουν long-term brand equity.
Η πολιτισμική πρόσέγγιση στο marketing είναι ιδανική για μακροπρόθεσμο κτίσιμο ενός ισχυρού και διαφοροποιημένου brand, με δημιουργία κοινότητας από πιστούς πελάτες με υψηλό βαθμό αναγνωρισιμότητας. Το Cultural Strategy είναι η σημερινή και αυριανή προσέγγιση του marketing. Δεν αντικαθιστά το παραδοσιακό marketing αλλά το υπερβαίνει μετατρέποντας το brand σε φορέα νοημάτων αξιών και ιδεών αντί για απρόσωπο παραγωγό προϊόντων.
Θέλεις να εφαρμόσεις το Culture Strategy στο Brand σου; Στείλε μηνυμα στο [email protected] για μια συνάντηση.
