Η έννοια του storytelling, πόσο μάλλον του brand story, είναι κάτι παραπάνω από την αφήγηση μιας ιστορίας σε γραπτή ή οπτική μορφή. Δεν πρόκειται απλά για ένα καλογραμμένο κείμενο ή ένα ποιοτικό βίντεο. Απoτελεί θεμελιώδες συστατικό, τόσο της στρατηγικής όσο και της κουλτούρας μιας εταιρείας. Είναι η αληθινή ιστορία που λέει με τα προϊόντα, τους υπαλλήλους, τους πελάτες της… Με όποιο τρόπο κι αν την επικοινωνεί. Όλα τα παραπάνω είναι απλά εργαλεία για να εκφράσει με τον δικό της τρόπο από την μεγάλη ιδέα της έως το εκάστοτε μήνυμά της.
Κατά την διάρκεια της εργασίας μου ως Υπεύθυνος Marketing, δημιούργησα ένα βίντεο με σκοπό την ανάπτυξη awareness σχετικά με το έργο της στους δημόσιους χώρους της πόλης. Το βίντεο έγινε σε συνεργασία με μία κινηματογραφική ομάδα, όπου ανέλαβε το κομμάτι της παραγωγής. Ωστόσο η ιδέα, το σενάριο και το κεντρικό μήνυμα είχαν σχεδιαστεί από το τμήμα marketing που ήμουν επικεφαλής. Το αποτέλεσμα ήταν εξαιρετικό. Το βίντεο παίχτηκε στα social media, στην τηλεόραση αλλά και μέσα στο κατάστημα της λιανικής. Στόχευε την τοπική αγορά την οποία κατάφερε να την ενημερώσει για έργα του brand που έβλεπαν καθημερινά στην πόλη και δεν γνώριζαν ότι ήταν δικά της. Όσοι επισκέπτονταν το κατάστημα εντυπωσιάζονταν με το βίντεο αφού τόσο το μήνυμα που επικοινωνούσε όσο και ο τρόπος, χάρη στα παιδιά της παραγωγής, πρόσθεταν σημαντική αξία στην εικόνα της εταιρείας. Την ίδια ανταπόκριση έλαβε και από τους επιχειρηματίες αλλά και από όσους είχαν μία πρώτη φορά επαφή με το brand.
Όμως ποια η επίδραση της “ιστορίας” στους υπαλλήλους της εταιρείας;
Οι περισσότεροι έβρισκαν το βίντεο αδιάφορο χωρίς να του δώσουν ιδιαίτερη σημασία, παρόλο που παίζονταν συνεχώς στους χώρους όπου κινούνταν. Γιατί συνέβαινε αυτό όμως; Για ποιο λόγο αδιαφορούσαν οι υπάλληλοι για το βίντεο που αναδείκνυε την προσφορά της εταιρείας, και μάλιστα όχι με ψεύτικο ή υπερβολικό τρόπο, στην τοπική κοινωνία;
Η απάντηση βρίσκονταν στην κουλτούρα της. Η εταιρεία δεν ήταν συνεπείς με τις υποσχέσεις της απέναντι στους υπαλλήλους της, τους απαξίωνε, σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα έφτανε στα όρια του mobbing. Έτσι εκείνοι δεν μπορούσαν να νιώσουν ως κομμάτι της εταιρείας και να αισθανθούν ότι οι ιδέες και τα μηνύματα της ιστορίας τους αφορούσαν. Τα ίδια συναισθήματα δημιουργούσε το βίντεο και για τους πελάτες που είχαν αδικαιολόγητη καθυστέρηση στην παράδοση των προϊόντων τους ή παραλάμβαναν προϊόντα εκτός των προδιαγραφών που είχαν συμφωνηθεί. Δηλαδή στους πελάτες που είχαν αρνητική εμπειρία με το brand.
Η αφήγηση μιας εταιρικής ιστορίας γίνεται καθημερινά από την ίδια την επιχείρηση. Δεν αποτελεί ένα εμπνευσμένο κείμενο για την ιστοσελίδα της που δεν εκφράζει κάτι που μπορούν να αντιληφθούν όσοι έρχονται σε επαφή με αυτήν. Η κεντρική ιστορία της (brand story) είναι θέμα στρατηγικό, είναι θέμα κουλτούρας και συνεχούς υλοποίησής της και επιβεβαίωσής της από την ίδια την εταιρεία.
Στο συγκεκριμένο παράδειγμα μου ζητήθηκε να κάνω ένα βίντεο για την ενημέρωση του τοπικού κοινού για τα έργα της εταιρείας. Αν και αυτό απέχει πολύ από την διαδικασία δημιουργίας ενός του κεντρικού brand story, και στις δύο περιπτώσεις μία αφήγηση αποτελεί την βάση της πραγματικότητας της εταιρείας, του τι θέλει να γίνει και πως θα το καταφέρει, ποιος είναι ο σκοπός της. Επάνω σε αυτόν στηρίζονται και ευθυγραμμίζονται όλες οι λειτουργίες και η στρατηγική της.
